Syntec Conseil publie les résultats d’une enquête menée par sa Commission métier Études auprès de 124 professionnels, annonceurs, instituts et cabinets de conseil, sur la manière dont la valeur des études est aujourd’hui évaluée et démontrée.
Avec 93 % des répondants anticipant une intensification
de la pression budgétaire, le secteur doit démontrer sa contribution réelle aux
décisions et aux résultats des entreprises.
Une pression budgétaire
qui accélère le besoin de preuve
Si les études sont
jugées indispensables à la prise de décision, 93 % des répondants (99 % des
instituts) anticipent une intensification de la pression budgétaire en 2026,
chiffre qui reste élevé (86%) pour 2027. Dans ce contexte, les études seront de
plus en plus challengées sur la valeur créée. « On entre dans l'ère où la
justification des études est indispensable » résume un institut interrogé. La
démonstration de valeur doit devenir un réflexe pour que les études soient
perçues non comme un coût à arbitrer mais comme un investissement à piloter.
Pourtant, un impact
très peu mesuré
Malgré cette conviction
largement partagée, 63 % des répondants n'ont aucune démarche de mesure du ROI
et… Un seul répondant sur 124 déclare une démarche structurée et systématique.
La chaîne de l'impact se rompt au même endroit selon les agences comme les
clients : le traçage des décisions après l'étude reste rare, freiné par des
difficultés d'attribution, une temporalité longue, et un manque de méthode ou
de ressources.
Quand les insights
deviennent des leviers de transformation
De fait, la profession
ne pense pas sa valeur en termes de ROI, qui n'arrive qu'en huitième position
des critères cités : elle la pense d'abord en termes de décision avec 87 % qui
jugent la valeur décisionnelle des études indispensable ou très importante,
loin devant la valeur financière (42 %).
De fournisseur d’études
à partenaire de décision
86 % des répondants perçoivent une bascule dans l'accompagnement des instituts : moins de livraison de données, plus de conseil dans la décision. Cette attente se retrouve dans les priorités exprimées par les annonceurs eux-mêmes : la traduction directe des insights en implications business arrive en tête (69 %), devant l'activation interne (44 %). Pour structurer cette nouvelle relation, 56 % des répondants se disent déjà favorables à un référentiel commun pour mesurer la valeur des études ; sans ce cadre partagé,
81 % jugent que le secteur restera fragile face
aux arbitrages budgétaires. La vraie question n'est donc plus le ROI de chaque
étude, mais la contribution durable du système études/insights à la performance
décisionnelle de l'entreprise.
« Il ne fait aucun doute que notre métier est le mieux placé pour apporter l’intelligence des humains dans les décisions et donc agir en confiance. Mais il est indispensable de pouvoir démontrer son impact dans les décisions prises comme dans leurs effets. Donc la contribution durable du système études/insights à la performance décisionnelle de l’entreprise », souligne Stéphane Marcel, président de la commission Etudes Syntec Conseil.