À l'horizon 2050, un Français sur trois aura plus de 65 ans. Plus nombreux, plus actifs et plus impliqués que les générations précédentes, les seniors font évoluer en profondeur les comportements de consommation alimentaire. À travers leurs choix quotidiens, ils expriment des attentes qui dépassent largement le cadre du vieillissement : recherche de qualité, besoin de transparence, attachement au local, goût du fait maison et refus des catégorisations marketing.
L'étude menée par Stratégir, Umi Innovation et Think Out montre que les seniors ne constituent pas un marché de niche mais un observatoire privilégié des mutations alimentaires en cours.
En conciliant plaisir, santé, confiance et proximité,
ils incarnent des aspirations qui gagnent aujourd'hui l'ensemble de la
population.
Pourquoi les seniors rejettent-ils les produits qui leur sont explicitement destinés ?
Le plaisir est-il toujours aussi important que la santé ?
Comment évoluent les critères de choix avec l'âge ?
Et que nous disent ces comportements sur l'alimentation de
demain ?
Plus qu'une étude sur
les seniors, cette enquête éclaire ainsi les nouvelles exigences qui façonnent
déjà l'alimentation de demain.
Les principaux
enseignements de l’étude en 5 idées reçues :
• Les seniors, c'est une catégorie homogène. è
FAUX
La séniorité est
plurielle, au-delà des 65 ans, on ne parle pas des mêmes personnes, ni des
mêmes comportements.
• Les seniors cherchent avant tout des produits
santé ?
è FAUX
Le plaisir reste leur
première attente.
• Les seniors apprécient qu'on pense à eux avec
des gammes dédiées.
è FAUX
L'étiquette “senior”,
ils la voient, et ils la rejettent.
• En vieillissant, on a moins besoin de manger
? è
FAUX
Avec l’âge les besoins
changent, il ne faut pas manger moins, mais manger différemment.
• Les “boomers” se foutent du local. è
FAUX
Faire les marchés,
aller vers les producteurs de proximité, la traçabilité : c'est un critère clé.
Les seniors, un poids
lourd de la consommation alimentaire
Alors que les plus de
65 ans disposent d'un pouvoir d'achat plus important, consacrent davantage de
temps aux courses et à la cuisine et jouent un rôle central dans les achats
alimentaires du foyer, l'offre du marché alimentaire continue pourtant d'être pensée
principalement pour les familles et les jeunes actifs.
Les résultats de l'étude montrent que les seniors sont loin d'être des consommateurs passifs : Ils sont 80% à déclarer prendre trois repas par jour, et autant à pratiquer une activité physique régulière,
73 % préparent systématiquement leurs repas maison, 42 % ne consomment jamais de plats préparés
et 88 % ne commandent jamais de
repas.
Plus qu'un acte
d'achat, les courses représentent pour eux un moment de plaisir, d'autonomie et
de lien social.
Ils disposent du temps
nécessaire pour comparer les produits, cuisiner et arbitrer leurs achats,
privilégiant les produits frais, le fait maison, les circuits courts et la
qualité plutôt que la quantité. « Les seniors ne consomment pas moins : ils
consomment différemment et arbitrent davantage leurs achats en faveur de la
qualité. » analyse Delphine Parois et Ariane Van Beek de Strategir
Avec l’avancée en âge,
l’alimentation devient un enjeu majeur de santé et de lien social. Les aidants
et les collectivités observent des fragilités spécifiques chez les Aînés :
isolement, perte d’envie de cuisiner ou de partager les repas, difficultés à mâcher
ou à digérer… Autant de facteurs qui peuvent conduire progressivement à la
dénutrition. Les nutritionnistes alertent ainsi sur les déficits nutritionnels
qui menacent la santé et l’autonomie des personnes les plus âgées.
« Il n’existe pas un,
mais des parcours de séniorité. L’entrée dans l’âge senior recouvre aujourd’hui
des situations et des modes de vie très variés. Entre les jeunes retraités
actifs, autonomes et engagés dans leurs choix de consommation, et les personnes
plus âgées confrontées à une fragilisation progressive, les besoins
alimentaires évoluent profondément » analyse Perrine de Martel de Strategir UMI.
Pourtant, les comportements alimentaires des seniors restent encore insuffisamment pris en compte dans la réflexion sur l'alimentation de demain. Certains nutritionnistes interrogés soulignent un décalage entre l'évolution des besoins nutritionnels des ainés et les réponses actuellement proposées par le marché.
Alors que les seniors expriment des exigences fortes en matière de qualité, de transparence, de proximité et de plaisir, les innovations peinent encore à intégrer pleinement ces attentes. Plus largement, les représentations véhiculées par les marques restent souvent figées dans des visions réductrices du vieillissement, éloignées des réalités d'une génération active, autonome et engagée dans ses choix de consommation. A mesure que leur poids démographique progresse, les seniors apparaissent comme un véritable laboratoire des mutations alimentaires en cours. Leurs comportements préfigurent des aspirations qui dépassent largement le seul critère de l'âge et concernent désormais une part croissante de l'ensemble des consommateurs.
« Les seniors ne constituent pas seulement une population qui vieillit, ils incarnent une nouvelle façon de concevoir l'alimentation. À travers leurs attentes de qualité, de transparence, de proximité et de plaisir, ils donnent à voir des tendances qui s'étendent progressivement à l'ensemble de la société.
Comprendre
leurs comportements aujourd'hui, c'est sans doute mieux anticiper les attentes
alimentaires de demain. » analyse Camille Mansencal de Think Out.
Le grand malentendu :
les seniors ne veulent pas de produits pour seniors
L'un des enseignements
les plus marquants de cette étude réside dans le rejet massif de l'étiquette «
senior ». Si 80 % des personnes interrogées souhaitent une offre alimentaire
davantage adaptée à leurs besoins, elles refusent d'être enfermées dans une
catégorie d'âge ou ciblées par un marketing spécifique.
Les discours autour du
« bien vieillir », de la « vitalité », des produits « spécial seniors » ou «
anti-âge » ne trouvent pas la confiance du public. Les consommateurs interrogés
veulent avant tout être considérés comme des clients comme les autres, libres
de leurs choix et de leur mode de vie. Plus que des gammes dédiées, ils
attendent des produits qui répondent concrètement à leurs attentes : une
meilleure qualité nutritionnelle, des recettes gourmandes, des ingrédients plus
naturels, davantage de transparence sur l'origine des produits, des listes
d'ingrédients plus simples et une offre pratique, sans compromis sur le
plaisir. « Les seniors ne veulent pas d'une étiquette, ils veulent des
bénéfices. » dit Camille Mansencal de Think Out.
Pour les enseignes, l’enjeu
n’est donc pas de créer davantage de produits « pour seniors », mais de
concevoir une offre plus inclusive, capable de répondre à l’évolution de leurs
besoins sans les enfermer dans une catégorie d’âge.
Les seniors,
révélateurs des nouvelles attentes alimentaires
L'étude révèle que les
seniors incarnent une évolution profonde des attentes alimentaires.
Contrairement aux idées reçues, le plaisir reste le premier moteur de
l'alimentation, mais il s'accompagne mais il s’accompagne de six autres
attentes majeures. Autant d’exigences qui traduisent une recherche croissante
de confiance et de qualité dans l’alimentation du quotidien.
Du plaisir avant tout. Le plaisir reste au
cœur des comportements alimentaires des seniors. Ainsi, 81% des 65-74 ans
considèrent leur alimentation avant tout comme une source de plaisir, 69%
placent le goût comme premier critère de choix et 48% recherchent des aliments
réconfortants. Les enseignes sont donc attendues sur leur capacité à proposer
des produits gourmands, de qualité et porteurs de moments de convivialité.
Une santé simple et
concrète.
Si le plaisir demeure essentiel, les préoccupations santé prennent de plus en
plus d’importance avec l’âge. Huit seniors sur dix sont attentifs à l’impact de
leur alimentation sur leur santé et près de neuf sur dix souhaitent améliorer
leurs habitudes alimentaires. Ils privilégient les produits sans additifs ni
conservateurs, naturels et de qualité nutritionnelle reconnue, tout en
réclamant des informations claires, accessibles et directement utiles, loin des
discours nutritionnels complexes.
Plus de transparence. Les seniors veulent
savoir précisément ce qu’ils consomment. Dans un contexte où 85% des plus de 65
ans déclarent se méfier des produits industriels, ils attendent davantage de
visibilité sur l’origine des produits, leur composition, leur mode de fabrication
et leur traçabilité. La transparence apparaît aujourd’hui comme un levier
majeur de confiance.
Du local et du fait
maison.
Très attachés à l’authenticité, les seniors privilégient les produits locaux et
les pratiques culinaires traditionnelles. Le fait maison reste dominant, avec
73% des seniors qui préparent encore systématiquement leurs repas. Par
ailleurs, près d’un jeune retraité sur deux accorde aujourd’hui davantage
d’importance aux produits locaux qu’auparavant et 57% sont prêts à faire
évoluer leurs habitudes d’achat pour mieux manger.
Une offre adaptée sans
être stigmatisante.
Si 80% souhaitent des produits répondant à leurs besoins spécifiques liés à
l’âge, à la santé ou au mode de vie, ils rejettent les approches marketing qui
les catégorisent comme des consommateurs « seniors ». Leur attente est claire :
être mieux pris en compte par les enseignes sans être enfermés dans des offres
ou des discours dédiés au « bien vieillir ».
Un besoin de repères
face à la désinformation. Les aidants et les collectivités souffrent d'un manque
d'informations fiables et d'inspiration. Les aidants déplorent l'absence de
ressources ou d'outils dédiés pour les guider au quotidien. De leur côté, les
nutritionnistes alertent sur la difficulté pour de nombreux seniors de s’y
retrouver parmi la profusion de conseils, d’injonctions et d’idées reçues
diffusés par des publics non spécialistes
Un juste équilibre
entre qualité et budget. Enfin, le prix demeure un critère déterminant pour près de
neuf seniors sur dix. Pour la moitié des 65-74 ans, le coût peut même
constituer un frein à une alimentation de qualité. Les enseignes sont donc
attendues sur leur capacité à rendre accessibles des produits sains,
transparents et de qualité sans compromettre le pouvoir d’achat.
« Les seniors ne
recherchent pas seulement une alimentation plus saine : ils veulent avant tout
bien manger, avec des produits qui allient plaisir, confiance et qualité. Donc
pour la grande distribution, l’enjeu est de répondre à cette exigence croissante
de transparence, de proximité et de simplicité, sans renoncer à
l’accessibilité. », commentent Delphine Parois et Ariane Van Beek de
Strategir
Plus qu'un sujet de vieillissement, la séniorité est aujourd'hui un observatoire privilégié des mutations alimentaires. Les attentes exprimées par les seniors en matière de plaisir, de qualité, de transparence et de confiance préfigurent les comportements de consommation qui façonneront l'alimentation des prochaines années.