En 2026, l’usage de l’intelligence artificielle s’est largement généralisé, selon le rapport
« The Future of
Search and Discovery » publié par
DataDome, AWS, Botify et Retail Economics, près de trois quart (73%) des
consommateurs en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis ont déjà utilisé des
assistants IA et plus d'un consommateur sur trois (38%) l'utilise pour
rechercher un produit.
L’IA fait désormais
partie intégrante du parcours d’achat et influence de plus en plus les
premières étapes de découverte produit. En outre, 13% des consommateurs
déclarent utiliser des assistants IA au quotidien pour soutenir leur prise de
décision. Cette évolution transforme en profondeur la manière dont les
consommateurs découvrent, évaluent et sélectionnent les produits en ligne.
Des méthodologies
d’analyse dépassées
La méthodologie
d’identification des visiteurs historiquement utilisée par les e-commerçants
montre aujourd’hui ses limites. Traditionnellement, le tracking reposait sur
l’association d’un visiteur à une adresse IP et à des indicateurs
comportementaux humains. Or, avec la montée en puissance des agents IA, cette
approche devient insuffisante.
En 2025, et selon les
données de Botify, le trafic de bots IA a été multiplié par 5,4, bouleversant
les modèles analytiques traditionnels. Plus encore, selon DataDome, près de 80% des sites web ne sont pas protégés contre les attaques par usurpation d'identité
d’agents IA, exposant les e-commerçants à des analyses biaisées, des signaux de
trafic artificiellement gonflés et des risques accrus de fraude.
Les ratios de crawling
illustrent également ce déséquilibre, là où Google génère une visite pour six
crawls, OpenAI génère une visite pour 198 crawls. Une part croissante de la
découverte produit se fait donc en amont, au sein des interfaces IA, avant même
qu’un internaute ne visite le site marchand.
Une redistribution des
cartes en matière de fraude et de performance
L’essor de l’IA ne se
limite pas à la découverte produit. Il redéfinit aussi les dynamiques de
performance et de sécurité. Certaines catégories apparaissent plus exposées que
d’autres. Par exemple, les produits électroniques et électroménagers figurent parmi
les segments les plus impactés par la recherche agentique, en raison de leur
complexité technique et du volume d’informations à analyser. Les catégories
avec un panier moyen élevé concentrent ainsi un risque commercial plus
important en cas de mauvaise visibilité dans les environnements IA.
S’adapter à l’ère de la
découverte agentique
Face à cette nouvelle
réalité, les e-commerçants doivent repenser leurs dispositifs de visibilité et
de sécurité. La performance ne peut plus être mesurée uniquement via les
indicateurs SEO traditionnels. De nouveaux indicateurs émergent, comme le taux
d’inclusion par les agents IA, la visibilité dans les environnements génératifs
ou encore le ratio visibilité-ventes.
La priorité consiste
désormais à structurer des données produits vérifiables, complètes et lisibles
par les machines, à mettre en place des politiques claires d’accès pour les
agents IA et à distinguer précisément le trafic légitime du trafic malveillant.
À mesure que les agents
deviennent des intermédiaires incontournables entre les marques et les
consommateurs, la capacité des e-commerçants à rester visibles, fiables et
sécurisés dans ces environnements déterminera leur performance future.
Adapter sa stratégie de
visibilité et de sécurité à l’ère des agents IA
Face à cette mutation,
les e-commerçants doivent adopter une approche globale combinant visibilité,
contrôle et confiance. Cela passe d’abord par la structuration rigoureuse des
données produits afin qu’elles soient complètes, cohérentes et lisibles par les
agents IA, qui privilégient les contenus vérifiés et exploitables.
Il devient également
essentiel de mettre en place des politiques d’accès différenciées pour
identifier, autoriser, limiter ou bloquer les différents types d’agents, tout
en distinguant précisément le trafic légitime des tentatives d’automatisation
malveillante. Enfin, les e-commerçants doivent intégrer de nouveaux indicateurs
de performance, tels que le taux d’inclusion dans les réponses des IA ou la
visibilité dans les environnements génératifs, afin de piloter leur stratégie
au-delà des métriques SEO traditionnelles.
À mesure que les agents IA deviennent des intermédiaires incontournables entre les marques et les consommateurs, l’enjeu n’est plus uniquement le positionnement dans les moteurs de recherche classiques, mais la capacité à être compris, interprété et recommandé par des systèmes autonomes. Dans ce contexte, les e-commerçants qui investiront dès aujourd’hui dans la qualité de leurs données, la gouvernance de leur trafic et la protection contre les abus disposeront d’un avantage concurrentiel décisif. À l’inverse, ceux qui tarderont à adapter leur modèle risquent de devenir moins visibles, moins fiables et plus vulnérables dans un écosystème où les algorithmes façonnent désormais le parcours d’achat.