Une étude inédite Orisha Commerce x OpinionWay décrypte les nouveaux
parcours d'achat de la Gen Z en France et en Espagne, marqués, entre autres,
par l’essor de l’IA
Ce que révèle l’étude sur l’IA dans les parcours d’achat des jeunes
Français :
● L’intelligence artificielle
s’installe déjà dans les usages : 35 % des jeunes
l’utilisent pour s’informer et 29 % pour découvrir de nouveaux produits, preuve
qu’elle intervient déjà à toutes les étapes du parcours, jusqu’à influencer
directement les décisions d’achat
● Un niveau d’influence désormais
comparable aux influenceurs humains :
59 % des jeunes déclarent faire confiance à l’IA, un niveau proche de celui des
influenceurs humains (62 %)
● Un levier de conversion déjà
actif : près d’1 jeune sur 3 a déjà acheté avec l’appui d’un
outil d’IA, et 33 % achètent régulièrement des produits recommandés par ces
outils
● Une adoption rapide mais
exigeante : les freins restent identifiés,
avec 46 % qui craignent des conseils inadaptés et 36 % qui doutent de la
capacité de l’IA à comprendre leurs préférences
● Une technologie qui s’intègre
dans les parcours existants : l’IA s’ajoute aux
usages plutôt qu’elle ne les remplace, aux côtés des réseaux sociaux (82 % des
jeunes s’y informent en priorité) et des autres sources de recommandation
Chez les 15-25 ans français, le commerce ne commence plus sur un moteur de recherche, dans un magasin ou sur un site de marque. Il commence dans les flux, dans les recommandations, dans les contenus qui captent l’attention et transforment l’envie en achat.
Réalisée auprès de 804 jeunes en France, l’étude
OpinionWay pour Orisha Commerce montre que les réseaux sociaux sont désormais
le point d’entrée dominant du parcours d’achat, de la découverte produit
jusqu’à la conversion, tandis que l’intelligence artificielle s’installe déjà
dans les usages commerciaux sans encore s’imposer comme une autorité naturelle.
Les réseaux sociaux deviennent l’interface commerciale de référence
La bascule est nette. Pour découvrir de nouveaux produits, les jeunes
Français s’appuient d’abord sur les contenus diffusés sur les réseaux sociaux à
59 %, devant la publicité à 52 %. Les recommandations des proches suivent à 39
%, devant les moteurs de recherche classiques à 33 %. Les outils d’intelligence
artificielle sont déjà entrés dans ce paysage informationnel, avec 29 % des
jeunes qui déclarent découvrir de nouveaux produits par ce biais.
Cette domination se confirme encore davantage au moment de la recherche d’information avant achat.
82 % des 15-25 ans français déclarent se tourner en
priorité vers les réseaux sociaux lorsqu’ils veulent se renseigner sur un
produit. En effet, les réseaux sociaux sont aujourd’hui les seuls canaux
réunissant une majorité d’utilisateurs. Dans le détail, TikTok s’impose comme
la première plateforme d’information produit consultée à 66 %, devant Instagram
(consultée à 44 %) et YouTube (38 %). ChatGPT, Gemini et autres IA génératives
sont déjà quant à elles consultés par 35 % des 15-25 ans, devant les sites de
marques appréciées (32 %), les comparateurs en ligne (17 %) ou encore les
forums (11 %).
Le commerce social n’est plus une tendance, c’est déjà un usage
Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des espaces d’influence. Ils
sont devenus des espaces d’achat à part entière. Et pour cause : 44 % des
jeunes interrogés ont déjà acheté via du live shopping sur TikTok, Instagram ou
Snapchat. 24 % des 15-25 ans ont déjà acheté sur Instagram Shop, 32 % via
Facebook Marketplace, 27 % avec l’appui d’un outil d’intelligence artificielle
et 17 % via un chatbot. L’étude OpinionWay pour Orisha Commerce montre aussi
que près de la moitié des sondés achètent au moins une fois par mois un produit
vu en publicité sur les réseaux sociaux (46%), tandis que 38 % achètent au
moins une fois par mois un produit recommandé par des influenceurs et 33 % un
produit recommandé par une IA.
L’achat impulsif devient un fait massif
L’un des signaux les plus forts de l’étude est là. Plus de 8 jeunes sur
10 déclarent avoir déjà acheté un produit découvert par hasard sur les réseaux
sociaux (83%), et près d’un sur deux (42 %) affirment l’avoir souvent fait. Le
passage de l’exposition à l’achat est donc non seulement réel, mais fréquent.
Les jeunes entretiennent d’ailleurs un rapport globalement positif aux
contenus sponsorisés lorsqu’ils sont jugés pertinents. 81 % les apprécient
lorsqu’ils sont personnalisés, 77 % estiment qu’ils permettent de découvrir de
nouveaux produits ou de nouvelles marques, et 69 % considèrent qu’ils donnent
souvent envie d’acheter. Mais cette adhésion s’accompagne d’une vraie lucidité.
71 % jugent que ces contenus sont aujourd’hui trop nombreux, et 74 % se
montrent méfiants à l’égard des produits promus par les influenceurs.
« Chez les 15-25 ans, le social n’est plus un simple canal d’influence.
Il devient l’environnement dans lequel se forment l’attention, la préférence et
l’achat. Pour les marques, cela change tout. Il ne suffit plus d’être visible.
Il faut être immédiatement pertinent, crédible et actionnable » souligne Jessica Ifker, CEO Orisha Commerce.
L’IA fait désormais presque jeu égal avec les influenceurs humains
L’IA entre dans les parcours d’achat, mais son statut reste ambivalent.
Les jeunes lui reconnaissent une utilité évidente, bien qu’ils ne lui accordent
pas encore une confiance supérieure aux sources humaines ou sociales déjà
installées. Lorsqu’on interroge les sondés sur les sources auxquelles ils font
confiance, ils citent d’abord les avis d’utilisateurs à 82 % et les médias
spécialisés à 76 %.
C’est lorsqu’on les interroge sur leur perception des
influenceurs “humains” que le constat est flagrant : en effet, à 59 %, l’IA
atteint un niveau d’influence quasi équivalent à celui des influenceurs humains
(62 %). Les influenceurs générés par IA atteignent 40 %.
Les freins sont identifiés avec précision : la crainte de recevoir des conseils inadaptés ou erronés à
46 %, puis du doute sur la capacité de l’IA à
comprendre réellement les goûts et préférences à 36 %. S’ajoutent les
interrogations sur les biais commerciaux à 28 %, la volonté de protéger ses
données personnelles à 26 % et le manque de transparence des algorithmes à 17
%.
« L’IA commerciale avance vite, mais elle ne remplace pas mécaniquement la confiance. Cette étude montre que les jeunes adoptent les nouveaux usages avec rapidité, tout en restant exigeants sur la qualité du conseil, la transparence et la crédibilité des recommandations, » constate Jessica Ifker.
Cette ambivalence se retrouve dans les comportements. 52 % des jeunes déclarent n’avoir jamais réalisé d’achat via un outil conversationnel d’intelligence artificielle et ne pas souhaiter le faire, tandis que
64 % affirment pouvoir se passer de l’IA pour effectuer leurs achats. Dans le même temps,
33 % expriment le souhait d’y recourir davantage à l’avenir. L’IA commerciale est donc bien présente, mais elle reste en phase d’expérimentation et de légitimation.