La cinquième édition du
rapport Modern Marketing Data Stack de Snowflake met en lumière le rôle central
de la gouvernance des données pour concilier automatisation, confidentialité et
contrôle à grande échelle.
Le Data Cloud AI, Snowflake, annonce la publication de la cinquième
édition de son rapport Modern Marketing Data Stack, intitulée « Gouverner
l’entreprise agentique » (Governing the agentic enterprise). Selon le rapport,
la qualité des décisions prises par les agents d’IA dépend directement de la
fiabilité des données, des règles qui en régissent l’accès et des mécanismes de
gouvernance qui les encadrent. En conséquence, l’IA, la confidentialité et la
gravité des données sont de plus en plus étroitement liées au sein des
opérations marketing.
Le rapport montre qu’à mesure que les agents d’IA s’intègrent aux
opérations marketing quotidiennes, les organisations doivent repenser leur
gouvernance des données, intégrer la confidentialité directement dans les
workflows d’IA et construire des fondations de données unifiées capables de
soutenir le déploiement de l’IA à grande échelle.
S’appuyant sur les analyses de responsables marketing, de spécialistes
des technologies marketing et d’experts en IA issus de l’écosystème de clients
et de partenaires de Snowflake, ainsi que sur une analyse de douze mois de
l’adoption des technologies partenaires, le rapport examine l’évolution des
architectures marketing à mesure que les agents d’IA passent de
l’expérimentation à la production. Il analyse les technologies, les modèles
opérationnels et les cadres de gouvernance dont les organisations ont besoin
pour déployer des agents d’IA de manière responsable, tout en conservant le
contrôle de leurs données et en répondant aux exigences de confidentialité et
de conformité.
Le rapport montre que l’IA ne se limite plus à la génération de contenu
ou à l’assistance sur des tâches individuelles. Les premiers workflows
agentiques coordonnent déjà plusieurs actions, orchestrent différents outils et
prennent certaines décisions sous supervision humaine.
À mesure que ces capacités se développent, la gouvernance devient le
cadre qui détermine ce que les agents d’IA peuvent faire, à quel moment une
intervention humaine reste nécessaire et comment leurs résultats sont évalués.
Snowflake identifie trois tendances principales dans cette cinquième
édition du rapport incluant :
• La gouvernance devient le
principal facteur de succès de l'IA agentique : les
directions marketing ne peuvent plus mesurer leur avance au nombre d’outils
d’IA déployés. Les organisations qui obtiennent les meilleurs résultats
associent des cas d’usage précis à des données fiables et gouvernées. Elles
définissent également en amont les responsables des décisions prises ou
recommandées par les agents, ainsi que les indicateurs utilisés pour évaluer
leur contribution.
• La confidentialité s'intègre
directement aux workflows IA : à mesure que
les agents interviennent dans davantage de processus, il devient impossible de
contrôler manuellement chacune de leurs actions. Les règles relatives au
consentement, à l’identité et à l’usage des données doivent donc être intégrées
directement aux systèmes dans lesquels les informations sont consultées,
partagées et activées. La confiance des consommateurs repose sur cette capacité
à associer personnalisation, transparence et maîtrise des données personnelles.
• Les données unifiées deviennent
le socle des architectures marketing :
les architectures fragmentées, fondées sur la duplication des données entre de
nombreux outils, peinent à suivre des workflows couvrant l’analytique,
l’activation, la mesure et la collaboration. Snowflake estime que les
entreprises doivent organiser leur stack marketing autour d’une base de données
unifiée, cohérente et gouvernée, sur laquelle des solutions spécialisées
peuvent être ajoutées ou remplacées sans remettre en cause les contrôles
existants.
Le rapport illustre cette évolution à travers plusieurs retours d'expérience, dont celui de Fanatics, entreprise américaine de e-commerce spécialisée dans la vente en ligne de produits de merchandising sportif. Le groupe génère chaque jour plusieurs milliards de signaux issus de ses activités dans le sport, le jeu et les objets de collection. Ces informations étaient auparavant réparties entre différentes divisions. Fanatics a créé sur Snowflake la plateforme FanGraph, qui rassemble une vision unifiée de plus de
100 millions de supporters. L’entreprise a ensuite déployé Snowflake CoWork afin de permettre aux équipes marketing et opérationnelles d’explorer les données, de poser des questions complémentaires et d’identifier des tendances sans transmettre systématiquement leurs demandes à un analyste. Cette base gouvernée permet désormais à Fanatics de développer des agents capables d’automatiser la recherche d’informations et de personnaliser les expériences à grande échelle.
La cinquième édition du Modern Marketing Data Stack réunit les analyses
de directeurs marketing, de spécialistes des technologies marketing et
d’experts de l’IA issus de l’écosystème de clients et de partenaires de
Snowflake. Elle identifie également les acteurs considérés comme « Leaders » et
« Ones to Watch » dans les différentes catégories étudiées, à partir d’une
analyse menée pendant douze mois sur l’utilisation des technologies partenaires
par les clients de Snowflake.
Au-delà de cette cartographie du marché, le rapport conclut que la capacité des entreprises à déployer l’IA à grande échelle dépendra désormais moins du nombre d’outils utilisés que de la qualité de leur fondation de données et de leur gouvernance.