Selon le premier
rapport annuel d'Oritain sur les chaînes d'approvisionnement, 60 % des
consommateurs évitent les produits dont l'origine leur paraît douteuse, et
seuls 3 % font confiance aux allégations marketing.
Alors que la pression réglementaire s'intensifie et que la traçabilité progresse, la confiance des consommateurs dans les allégations d'origine et d'éthique continue de s'éroder.
C'est l'un des principaux enseignements du
premier rapport annuel sur le renseignement des chaînes d'approvisionnement
publié par Oritain, spécialiste de la vérification forensique de l'origine des
matières premières.
Le rapport s'appuie sur plusieurs sources : un programme Market Insights
mené sur cinq ans, une étude consommateurs mondiale, ainsi que des enquêtes
auprès de fournisseurs et de professionnels du secteur. Il décrit un marché
soumis à des pressions qui se cumulent (tarifs douaniers, durcissement
réglementaire et défiance des consommateurs) et un écart grandissant entre ce
que les marques documentent et ce qu'elles sont réellement en mesure de
prouver.
Un consommateur qui sanctionne plus qu'il ne récompense
Selon l'étude consommateurs mondiale d'Oritain, menée auprès de 2 595
répondants en Asie, Australasie, Europe, Amérique du Nord et au Royaume-Uni
(hors répondants non anglophones), la défiance guide davantage les décisions
d'achat que la confiance. 60 % des consommateurs déclarent éviter activement
les produits dont l'origine leur paraît douteuse, le facteur dissuasif le plus
puissant testé, devant le prix et la qualité. À l'inverse, 3 % seulement des
personnes interrogées font confiance aux allégations marketing.
La confiance se reporte sur des preuves indépendantes : la
réglementation publique (27 %) et la traçabilité scientifique jusqu'à l'origine
(23 %) arrivent en tête de la hiérarchie de confiance des consommateurs.
Le cuir et le luxe sous le regard du consommateur
Le cuir cristallise particulièrement ces attentes. Selon l'étude, 69 %
des consommateurs sont favorables à une preuve obligatoire d'approvisionnement
éthique pour les produits en cuir, et 43 % font part de préoccupations quant à
l'origine et au caractère éthique de l'approvisionnement du cuir. Les
accessoires personnels portés ou utilisés au quotidien, comme les chaussures et
les sacs, concentrent le plus haut niveau de vigilance. Cette exigence est
renforcée par l'idée, répandue chez les consommateurs, qu'un produit cher doit
être un produit éthique : le luxe, la maroquinerie haut de gamme et les
cosmétiques premium font l'objet d'attentes de transparence supérieures à la
moyenne.
Le cuir fait aujourd'hui l'objet de discussions quant à son maintien
dans le périmètre du règlement européen sur la déforestation (RDUE). Oritain
plaide fermement pour son inclusion : compte tenu de la complexité des chaînes
d'approvisionnement du cuir et de l'importance de pouvoir étayer les
allégations de provenance, le besoin d'une vérification d'origine fondée sur la
preuve demeure entier. Quelle que soit l'évolution de l'Annexe I, le risque de
déforestation et les attentes en matière de preuves défendables ne
disparaissent pas, en particulier lorsque les marques formulent des allégations
d'origine, de durabilité ou d'approvisionnement responsable.
Ce constat rejoint les conclusions du rapport 2026 d'Oritain : si la
traçabilité atteste d'un processus, les organisations cherchent de plus en plus
à renforcer la manière dont elles étayent leurs allégations. Dans des chaînes
d'approvisionnement complexes comme celle du cuir, une vérification
indépendante et fondée sur la science peut apporter une assurance
supplémentaire.
L'écart entre traçabilité et vérification
Le rapport met en évidence une faille nette : si la traçabilité témoigne
d'une intention et d'un processus, seule la vérification fournit une source de
vérité défendable dans un environnement de plus en plus axé sur le contrôle. 94
% des entreprises britanniques et 87 % des entreprises américaines déclarent
tracer leur approvisionnement en coton, mais 84 % des entreprises britanniques
s'appuient encore largement sur les déclarations de leurs fournisseurs, un
document incapable de rendre compte de la réalité de phénomènes complexes tels
que la substitution d'une matière en cours de fabrication.
Le coton illustre cette dynamique. Après trois années de progrès, la
proportion de marques présentant au moins un résultat compatible avec du coton
interdit par la législation est repassée de 64 % en 2024 à 90 % en 2025,
retrouvant ses niveaux de 2021. Le rapport observe que ce risque ne disparaît
pas lorsque les marques changent de région de fabrication : il apparaît de plus
en plus le long de chaînes d'approvisionnement complexes.
“Le risque n'a pas disparu, il réapparaît,
observe Alyn Franklin, directeur général d'Oritain. Quand une marque
change de région de fabrication, l'exposition en amont reste présente et se
déplace vers d'autres pôles de production. Sans vérification indépendante, ce
risque circule sans bruit et ne refait surface qu'au bout de la chaîne, quand
les marchandises sont bloquées et les coûts déjà engagés.”
Le rapport démontre que se fier aux seules déclarations ne suffit plus à
garantir l'accès au marché, la confiance des investisseurs ou la résilience des
marques.
L'avenir des chaînes d'approvisionnement résilientes réside dans la
vérification forensique programmatique : un modèle continu, indépendant et
reproductible qui permet une gestion proactive plutôt qu'une remédiation
tardive. En fonctionnant comme un réseau connecté, reliant marques,
fournisseurs et régulateurs, cette approche permet aux entreprises de détecter
les problèmes plus tôt, d'étayer leurs allégations de manière crédible et de
naviguer dans la complexité en toute confiance.
Une pression réglementaire qui s'élargit
Au-delà du coton et du cuir, le rapport souligne l'élargissement des
attentes réglementaires. Le bois reste la catégorie la plus associée au risque
de déforestation par les consommateurs, avec un enjeu particulier de fraude sur
les espèces déclarées. Le futur Passeport Numérique de Produit (DPP) imposera
par ailleurs aux marques de divulguer davantage d'informations sur l'origine de
leurs matières.
Le coût, déjà mesurable
Les conséquences ne sont plus théoriques. Au Royaume-Uni, 80 % des marques interrogées ont fait face à des difficultés réglementaires et 44 % à une atteinte à leur réputation. Aux États-Unis, 37 % ont rencontré des difficultés de conformité et 32 % ont perdu des partenariats.