Martin Samaké, artiste, réalisateur français, et cofondateur de RedPillz Production, installé à Tokyo, défend une idée forte : nous sommes progressivement en train de passer de l’économie de l’attention à l’économie du goût.
Après l’économie de
l’attention, sommes-nous en train d’entrer dans l’économie du goût ?
Pendant des années,
nous avons appris à capter l’attention.
Aujourd’hui, nous
savons presque tous comment faire.
Commencer une vidéo par
une phrase choc. Créer un hook dans les trois premières secondes. Accélérer le
montage. Utiliser le bon son. Reprendre le format qui fonctionne. Surfer sur la
tendance avant qu’elle ne disparaisse. Optimiser la miniature, le titre, la
durée, la rétention.
Nous avons tellement
perfectionné les mécanismes de l’économie de l’attention que nous sommes
peut-être en train d’en atteindre le paradoxe ultime : à force de savoir tous
attirer l’attention, attirer l’attention ne suffit plus à nous distinguer.
La prochaine bataille
créative ne se jouera donc peut-être pas sur notre capacité à être vus.
Elle se jouera sur
notre capacité à être désirés.
Et je crois que nous
sommes progressivement en train de passer de l’économie de l’attention à
l’économie du goût.
Nous avons
industrialisé l’attention
Jamais autant d’images
n’ont été produites.
Jamais autant de
personnes n’ont disposé des outils nécessaires pour créer, monter, publier et
diffuser.
Et c’est une formidable
démocratisation.
Un téléphone permet aujourd’hui de filmer dans une qualité autrefois inaccessible au plus grand nombre.
Les logiciels simplifient des tâches qui nécessitaient auparavant des
compétences techniques importantes. L’intelligence artificielle accélère encore
cette transformation en rendant accessibles la génération d’images, le montage,
la retouche, l'écriture ou la conception d'univers visuels.
Créer devient plus
facile. Produire devient plus rapide. Diffuser devient instantané.
Mais une question
apparaît alors : si tout le monde peut produire davantage, quelle valeur
reste-t-il au volume ?
Nous avons longtemps
confondu abondance et puissance.
Plus de contenus. Plus
de publications. Plus de vues. Plus d'impressions. Plus de fréquence.
Mais lorsque tout le
monde joue à ce jeu, l’abondance cesse d’être un avantage.
Elle devient le bruit
de fond.
Et c’est précisément à
cet instant que la rareté recommence à prendre de la valeur.
Le problème n’est plus
de capter notre attention. C’est de la mériter.
Nous sommes désormais
extrêmement familiers avec les mécanismes utilisés pour retenir notre regard.
Nous savons reconnaître
un hook. Nous identifions une miniature conçue pour provoquer un clic. Nous
savons qu’une phrase volontairement inachevée cherche à nous retenir jusqu’à la
fin. Nous connaissons les trends, les codes, les formats, les recettes. Nous
avons appris le langage de l’algorithme presque sans nous en rendre compte.
Et à force d’y être
exposés, nous commençons aussi à nous en désensibiliser.
Ce qui fonctionnait
hier parce que cela surprenait fonctionne moins bien lorsque des millions de
personnes reproduisent la même mécanique.
C’est une évolution
assez logique.
Une recette cesse
d’être différenciante dès lors que tout le monde possède la recette.
C'est pourquoi je pense
que l’attention va progressivement perdre une partie de sa valeur en tant
qu'indicateur absolu de réussite créative.
Parce qu’avoir été vu
ne signifie pas nécessairement avoir été regardé.
Avoir été regardé ne
signifie pas avoir été retenu. Et avoir été retenu ne signifie pas avoir été
désiré.
Personnellement, je
préfère impacter 100 personnes que d’être scrollé par 100 000.
Le goût pourrait
devenir la nouvelle rareté
Le goût est une notion
difficile à définir précisément. Et c’est probablement ce qui fait sa valeur.
Le goût, ce n’est pas
seulement savoir ce qui est beau.
C’est savoir choisir.
Savoir associer. Savoir retirer. Savoir quand quelque chose est terminé. Savoir
pourquoi une image fonctionne alors qu’une autre, techniquement parfaite, ne
provoque rien.
C’est avoir
suffisamment de références pour pouvoir s’en éloigner.
Et suffisamment de
vision pour décider ce qui mérite d’exister.
Pendant longtemps, la
technique constituait une barrière importante à l’entrée dans de nombreux
métiers créatifs.
Cette barrière est en
train de diminuer.
Et l’intelligence
artificielle va probablement accélérer encore ce mouvement.
Mais si la technique
devient accessible à tous, la différence se déplacera nécessairement ailleurs.
Vers la vision. Vers la
sensibilité. Vers la singularité. Vers la capacité à faire des choix.
Autrement dit : vers le
goût.
L’intelligence
artificielle peut donner les ingrédients. Elle ne fait pas de nous des chefs.
Je ne vois pas
l’intelligence artificielle comme une menace pour la création.
Je la vois comme un
outil, un ingrédient, parfois même comme un nouveau matériau.
Elle peut accélérer un
processus, permettre une expérimentation, magnifier une idée ou rendre possible
quelque chose qui ne l’était pas auparavant.
Mais disposer d’outils
extraordinaires ne garantit pas de produire quelque chose d’extraordinaire.
Imaginez que l’on donne
à quelqu’un accès aux meilleurs ingrédients du monde.
Les meilleurs légumes.
Les meilleurs poissons. Les meilleures épices. Les meilleurs produits.
Cela ne fait pas
automatiquement de lui un grand chef.
Il faut encore savoir
quoi choisir. Comment les associer. Quoi enlever. À quel moment s’arrêter.
Et surtout, quel plat
on veut réellement servir.
Il en ira probablement
de même avec l’IA.
Demain, des millions de
personnes disposeront d’outils capables de produire des images techniquement
impressionnantes en quelques secondes.
La question ne sera
donc plus seulement : qui sait créer ?
Elle deviendra : qui
sait quoi créer ?
Et peut-être plus
important encore : qui sait pourquoi cela mérite d’être créé ?
Les marques doivent
recommencer à créer de la désirabilité
Cette transformation
concerne évidemment les artistes, mais elle concerne tout autant les marques.
Depuis quelques années,
une injonction semble s’être imposée : il faut produire du contenu.
Toujours. Partout. Pour
toutes les plateformes.
Mais à force de vouloir
alimenter les réseaux sociaux, certaines marques risquent de devenir des
machines à publier plutôt que des machines à faire rêver.
Or une grande marque
n’a jamais été seulement une productrice de messages.
Elle construit un
imaginaire.
Une esthétique. Des
codes. Une culture. Une manière de regarder le monde.
Les réseaux sociaux ne
devraient pas nous obliger à abandonner l’art, la direction artistique ou
l’exigence au profit de la quantité.
Ils devraient au
contraire devenir de nouveaux terrains d’expression pour ces univers.
Je crois énormément à
une publicité et à une influence plus immersives, plus artistiques, plus
ambitieuses.
À des campagnes que
l’on ne regarde pas uniquement parce qu’elles ont réussi à interrompre notre
scroll, mais parce que nous avons réellement envie d’entrer dans leur monde.
La différence est
immense. L’attention s'obtient. La désirabilité se construit.
Demain, la discrétion
pourrait elle-même devenir un luxe
Il existe enfin un
autre paradoxe dans cette époque de surexposition.
Nous sommes encouragés
à tout montrer.
Nos projets. Nos
processus. Nos opinions. Nos réussites. Nos journées. Nos coulisses.
Il faudrait presque
documenter sa vie en même temps qu’on la vit.
Pourtant, je crois de
plus en plus à la nécessité inverse.
Disparaître parfois.
Observer. Apprendre. Voyager. Rencontrer des gens.
Regarder des films sans
penser à la manière dont on va en parler ensuite.
Découvrir un artiste
sans immédiatement transformer cette découverte en publication.
Un artiste ne peut pas
passer toute sa vie à nourrir les plateformes. Il doit aussi nourrir son
regard.
La création a besoin
d’espaces qui ne sont pas immédiatement rentabilisés, documentés ou transformés
en contenu.
Dans un monde où tout
est montré, garder certaines choses pour soi devient presque radical.
Dans un monde où tout
doit être instantané, prendre son temps devient différenciant.
Dans un monde où tout
le monde cherche à être visible, la discrétion peut elle-même devenir une forme
de luxe.
Être choisi plutôt
qu’être recommandé
C’est peut-être
finalement là que se trouve le véritable enjeu des prochaines années.
Les algorithmes sont
extrêmement performants pour déterminer ce qui a statistiquement le plus de
chances de fonctionner.
C’est leur rôle. Mais
celui d’un artiste est presque inverse.
Il ne devrait pas
seulement chercher à reproduire ce dont l’efficacité a déjà été démontrée.
Il doit aussi proposer
ce que personne ne savait encore vouloir.
Prendre un risque.
Développer un langage.
Créer une singularité
suffisamment forte pour ne plus dépendre uniquement de la distribution
algorithmique.
Je veux que quelqu’un
regarde une image parce qu’il l’a choisie.
Pas uniquement parce
qu’un algorithme a décidé de la placer devant lui.
Je veux qu’une œuvre
donne envie de connaître son auteur.
Qu’une campagne donne
envie d’entrer dans l’univers d’une marque.
Qu’une image puisse
être reconnue avant même que le nom de celui qui l’a créée apparaisse.
C’est beaucoup plus
difficile que d’obtenir une vue. Cela prend du temps.
Cela nécessite du
travail, des échecs, de la culture, de l’observation, de la discipline et
probablement une vie entière d’apprentissage.
Mais c’est précisément
pour cette raison que cela aura de la valeur.
L’attention est devenue
abondante. Les outils deviennent accessibles. La production devient infinie.
Dans cette nouvelle
abondance, notre avantage ne sera peut-être plus notre capacité à produire
davantage.
Il sera notre capacité
à choisir mieux.
À développer une
vision. À créer du désir. À devenir reconnaissable. À construire quelque chose
que l’on ne puisse pas immédiatement reproduire.
L’économie de l’attention nous a appris à être vus. L’économie du goût nous obligera à devenir inoubliables.