Havas Market, l’agence performance et e-commerce d'Havas Media Network, a souhaité se pencher sur la relation des Français aux assistants IA à l’heure de l’essor des IA génératives. Après avoir été un sujet de curiosité, puis d’expérimentation, l’intelligence artificielle générative entre désormais dans les usages ordinaires des Français.
Selon la 2ᵉ édition de l’étude “Français, IA &
Commerce : usages & attitudes”, 66 % des Français déclarent utiliser des
outils d’IA générative, contre 59 % en 2025. Cette progression n’est plus
uniquement portée par les plus jeunes. Ainsi, avec +9pts dans le cadre d’une
utilisation personnelle chez les 55 ans et plus, ces derniers contribuent
désormais à l’intensification des usages.
L'étude révèle des insights inédits sur la bascule des comportements : chez les 18-34 ans, l'IA détrône le moteur de recherche comme premier réflexe d'information.
Elle met également en lumière une propension grandissante à déléguer des tâches d'achat simples à l'IA, tout en soulignant les défis de la monétisation publicitaire face à une exigence
forte de neutralité. Ces nouvelles dynamiques redéfinissent
la visibilité des marques et les parcours clients.
Les Français utilisent-ils des outils d’IA génératives ?
Quel âge ont les utilisateurs de ces solutions ?
Quels outils du marché utilisent-ils ?
Quelles catégories de requêtes justifient le recours à des outils d’intelligence artificielle ?
Sont-ils satisfaits des réponses générées ?
Quel rôle jouent les outils d’IA dans la décision d’achat ?...
....Les
réponses à ces questions sont au cœur de cette étude.
66 % des Français utilisent désormais des
outils d’IA générative (+7 points vs 2025).
61 % des Français utilisent l’IA dans un
cadre personnel.
L’usage privé reste donc le principal moteur d’adoption, devant l’usage
professionnel ou lié aux études.
+9 points chez les 55 ans et plus. L’IA sort du seul
territoire des early adopters et gagne les générations plus matures.
81 % des utilisateurs d’IA utilisent ChatGPT dans le cadre
personnel.
Gemini atteint 48 % d’usage, en hausse de +15
points. Les Français utilisent d'ailleurs deux outils d'IA en moyenne.
Recherche d'information : 52,5 % des 18-34 ans
utilisent d’abord une IA conversationnelle pour chercher une information, une
recommandation ou un conseil, dépassant les moteurs de recherche traditionnels.
Confiance : 34 % des utilisateurs
jugent les IA plus fiables que les moteurs de recherche et médias traditionnels
et 43 % les jugent aussi fiables.
67 % des utilisateurs sont satisfaits
des réponses fournies par les outils d’IA, avec une note moyenne globale de
7,9/10.
49 % des utilisateurs ont déjà interrogé
une IA sur la santé, en progression de 14 points par rapport à 2025.
59% des utilisateurs passe à l’acte (en
magasin ou en ligne ou via l’IA) quand la recherche est destinée à un achat.
Délégation d'achats : 65 % des utilisateurs
sont à l'aise avec l'idée qu'une IA compare et achète le produit le moins cher
pour une référence déjà choisie.
Publicité en IA : 26 % des utilisateurs
verraient leur confiance diminuer et 25 % seraient moins enclins à utiliser
l'outil si des publicités clairement identifiées ou contenus sponsorisés
apparaissaient dans les réponses.
Le marché des
assistants IA se pluralise mais la gratuité demeure la norme
Sans surprise, ChatGPT
demeure l’outil le plus utilisé dans le cadre personnel, cité par 81 % des
utilisateurs d’IA, y compris chez les plus jeunes où il atteint 91 %.
Toutefois, l’étude met en évidence une recomposition progressive du paysage :
Gemini atteint 48 % d’usage, en hausse de 15 points, tandis que Claude
progresse de 11 points. Les Français utilisent désormais deux outils d’IA en
moyenne, signe que l’usage s’installe mais aussi que les habitudes ne sont pas
encore totalement figées.
Par ailleurs, l’IA reste encore majoritairement un usage gratuit. Les versions gratuites dominent très largement, notamment pour ChatGPT et Gemini, utilisées gratuitement par respectivement 86 % et
88 % de leurs utilisateurs. Mais, là encore, un signal faible mérite attention : les 18-34 ans sont les plus enclins à payer, avec près de 19 % d’usage payant en moyenne tous outils confondus, contre 12 % chez les 35-54 ans et 10 % chez les 55 ans et plus. Ce public plus adepte de l’IA ouvre ainsi la voie à la monétisation des usages.
Ce mouvement rappelle,
par certains aspects, les premières années du web grand public : l’usage se
diffuse d’abord par la gratuité, s’installe dans les pratiques personnelles,
puis transforme progressivement les réflexes d’information, de comparaison et de
consommation.
Chez les 18-34 ans,
l’IA devient le premier réflexe de recherche
L’un des enseignements
les plus structurants de l’étude concerne le rapport à la recherche
d’information. Au global, les moteurs de recherche restent majoritaires : 53 %
des utilisateurs d’IA déclarent encore utiliser d’abord un moteur de recherche
lorsqu’ils cherchent une information, une recommandation ou un conseil en
ligne. Mais chez les 18-34 ans, le basculement est déjà engagé : 52,5 %
déclarent en effet utiliser en premier une IA conversationnelle, contre 39,9 %
un moteur de recherche.
Ce chiffre marque une
évolution des usages. L’IA ne vient plus seulement compléter Google, Bing ou
les plateformes sociales : elle devient, chez les jeunes adultes, une porte
d’entrée autonome vers l’information. Dès lors, les marques ne doivent pas tant
penser leur visibilité en termes de référencement classique ou de présence
media, qu’anticiper leur capacité à émerger dans des environnements
conversationnels où la réponse se substitue parfois à la liste de liens.
Le paradoxe de la
confiance : l’IA jugée plus fiable que les moteurs de recherche
L’étude révèle
également un paradoxe puissant : alors même que les IA conversationnelles
s’appuient souvent sur des contenus déjà présents en ligne, les utilisateurs
les jugent très crédibles. 34 % des utilisateurs considèrent ainsi les outils
d’IA générative plus fiables que les moteurs de recherche et media
traditionnels, tandis que 43 % les jugent aussi fiables. Seuls 22 % les
considèrent moins fiables.
Cette confiance se nourrit probablement de l’expérience utilisateur : réponse synthétique, ton assertif, personnalisation apparente, capacité à reformuler…
D’ailleurs, 67 %
des utilisateurs se déclarent satisfaits des réponses fournies par les outils
d’IA, avec une note moyenne globale de 7,9/10, relativement homogène selon les
générations.
Pour les marques comme pour les media, l’enjeu est considérable : lorsque l’IA devient à la fois moteur de recherche, conseiller et filtre d’interprétation, la bataille de l’attention se déplace vers la capacité à être correctement compris, sélectionné et restitué par ces nouveaux intermédiaires.
Santé, tourisme,
loisirs : les Français interrogent l’IA sur des sujets très personnels
L’étude montre également que les usages ne se limitent pas aux questions pratiques ou techniques. La santé arrive largement en tête des secteurs explorés via l’IA : 49 % des utilisateurs déclarent en effet avoir déjà effectué des recherches liées à la santé, en progression de 14 points par rapport à 2025.
Viennent
ensuite le tourisme, le voyage et la mobilité à 38 %, puis les divertissements,
sorties, loisirs et culture à 37 %.
Ce résultat fait écho à
un phénomène déjà observé lors de l’essor du web grand public : la recherche de
réponses immédiates, parfois anxiogènes, sur des sujets intimes ou sensibles,
ce que nous pourrions comparer à l’engouement du début des années 2000 pour des
sites comme Doctissimo. L’IA devient ainsi un espace de questionnement
personnel, accessible, disponible et perçu comme rassurant.
Si les différences
générationnelles existent, elles ne doivent alors pas masquer un socle commun :
la santé reste le premier secteur recherché chez les 18-34 ans, les 35-54 ans
et les 55 ans et plus. En revanche, les appétences se diversifient : les plus
jeunes se distinguent davantage sur l’alimentaire, la mode ou les loisirs,
tandis que les 55 ans et plus surpondèrent le bricolage, la décoration ou le
tourisme.
De l’inspiration à la
conversion : l’IA devient un nouveau levier business
Au-delà de la
recherche, l’IA commence à peser sur les parcours d’achat. Lorsqu’une recherche
concerne une décision d’achat, les outils d’IA jouent plusieurs rôles : ils
inspirent, aident à comparer, rassurent et influencent parfois clairement le
choix final. L’étude fait ainsi ressortir que le bricolage-décoration, la mode
et les loisirs sont les secteurs les plus moteurs en matière d’inspiration. De
leur côté, l’automobile, la tech et les services s’imposent sur la comparaison,
tandis que l’hygiène-beauté et l’automobile ressortent fortement sur la
réassurance et l’influence du choix final.
L’IA moteur de business
Surtout, cette
influence ne reste pas théorique. 55 % des utilisateurs déclarent ainsi avoir
effectué un achat après avoir utilisé une IA pour se renseigner, que ce soit en
magasin ou en ligne, contre 47 % en 2025. Dans le détail, 34 % sont allés en
magasin pour acheter ou conforter leur choix, 33 % ont acheté directement en
ligne le produit recommandé, et près de 10 % déclarent avoir acheté directement
via l’IA lorsque l’achat était intégré dans l’outil.
Ce comportement dessine
une forme de parcours hybride, proche des logiques ROPO (Research Online
Purchase Offline), mais enrichie par un nouvel intermédiaire : l’agent
conversationnel. L’IA ne remplace pas nécessairement les canaux existants. En
revanche, elle propose une expérience end-to-end sans friction.
Les Français veulent
bien être aidés, mais pas encore totalement remplacés
Si les Français
acceptent de plus en plus que l’IA les accompagne, ils restent prudents
lorsqu’il s’agit de déléguer entièrement l’achat. 65 % des utilisateurs se
disent à l’aise avec l’idée qu’une IA compare et achète le produit le moins
cher pour une référence déjà choisie. En revanche, les niveaux d’acceptation
baissent dès que l’IA agit avec davantage d’autonomie : 48 % seraient à l’aise
pour lui confier le choix et l’achat d’un nouveau produit sur la base de goûts
et d’instructions générales, 47 % pour des produits du quotidien selon une
liste et un budget et 45 % pour renouveler automatiquement un abonnement ou un
achat récurrent.
Le message semble clair
: les Français sont prêts à laisser l’IA optimiser, comparer, simplifier. Mais
ils ne sont pas encore prêts à lui abandonner totalement la décision. Le
contrôle humain demeure la condition centrale de l’acceptabilité.
Publicité dans les IA :
une monétisation possible, mais sous tension
Enfin, l’étude pointe un enjeu sensible pour les acteurs du marché : la publicité dans les réponses d’IA.
Si des contenus sponsorisés ou publicités clairement identifiés
apparaissaient dans leur IA conversationnelle préférée, seuls 24 % des
utilisateurs déclarent que cela ne les dérangerait pas tant que les publicités
sont pertinentes. En revanche, 26 % indiquent que leur confiance dans la
neutralité des réponses diminuerait, 25 % seraient moins enclins à utiliser
l’outil et 16 % chercheraient une alternative sans publicité.
Ainsi, l’équation de la
monétisation reste délicate. Pour les plateformes, il s’agit de financer des
usages massifs, pour les marques, de saisir un nouveau point de contact. Mais
pour les utilisateurs, il s’agit de préserver la promesse fondatrice de l’IA
conversationnelle : une réponse utile, fluide et perçue comme neutre.
Pauline Dauvel, Directrice Générale d'Havas Market, conclut « L’IA générative n’est plus seulement un outil technologique : elle devient un compagnon de recherche, de comparaison et parfois de décision. Le vrai sujet pour les marques n’est donc plus de savoir si les Français vont utiliser l’IA, mais comment elles peuvent exister dans ces nouveaux parcours conversationnels. »