Le point de vue de David
Benguigui, vice-président du CMIT
Résonance. Ce n'est pas
encore un buzzword. Pourtant, le mot résonne de plus en plus. Dans un monde où
tout s'accélère (à en perdre la raison), où les contenus se multiplient à une
vitesse que même leurs auteurs ne maîtrisent plus, la résonance désigne
peut-être ce qui manque le plus cruellement à nos prises de parole : la
capacité à toucher vraiment.
Hartmut Rosa,
sociologue allemand, en a fait le cœur d'une théorie aussi simple à énoncer
qu'inconfortable à habiter. Si l'accélération est le problème central de notre
temps, dit-il, la résonance en est peut-être la solution. Il ne s’agit pas d’un
éloge de la lenteur mais de quelque chose de plus exigeant : la qualité d'une
relation au monde où les deux parties se touchent, s'affectent, et se
transforment mutuellement. Une corde qui vibre entre soi et l'autre. Le
contraire d'une relation froide, muette, unilatérale car sans écho.
Le contraire, en somme,
de la majorité des contenus que nous produisons.
Le bruit comme horizon
Nous n'avons jamais
autant communiqué. Et, parallèlement, nous n'avons peut-être jamais aussi peu
résonné. L'accélération que décrit Rosa n'est pas une métaphore, elle illustre
au contraire le mode de fonctionnement de nos métiers. Toujours plus de
formats, de plateformes, de cadences éditoriales, de contenants à remplir de
contenus. L'IA générative a démocratisé la production de ces derniers. C’est
une bonne nouvelle pour les budgets, une mauvaise pour l'attention. Elle a en
effet industrialisé le bruit, rendu accessible à tous ce que beaucoup faisaient
déjà mal : produire pour produire, publier pour exister, parler pour ne rien
dire.
Ce n'est pas une
critique de la technologie. C'est un constat sur nous. L'IA, au même titre que
les évolutions liées au numérique, est le miroir grossissant de ce que nous
faisions déjà : optimiser pour les algorithmes plutôt que pour les humains.
Performer plutôt que toucher.
Ce que la résonance refuse
C'est ici que Rosa
dérange. La résonance, nous dit-il, ne se planifie pas, ne se déploie pas. Elle
échappe, par nature, à la maîtrise totale. On ne peut pas la mettre dans un
brief, la mesurer en impressions ou en KPIs, la cibler pour l’atteindre à coup
sûr. Elle surgit, comme parfois elle ne surgit pas. Or l'accélération ne tolère
que ce qu'elle maîtrise : ce qui se planifie, se reproduit, s'optimise. Ce
qui lui échappe l'embarrasse. Et la résonance, précisément, lui échappe
toujours.
Nous avons voulu
contrôler la relation à nos audiences en construisant des tunnels de conversion
là où il aurait fallu ménager des espaces de rencontre. Nous avons cherché à
capter l'attention sans jamais vraiment y prêter la nôtre. Rosa qualifiait cela
d'aliénation. Dans nos métiers, cela s’apparente aux pires travers du
marketing.
Retrouver le pourquoi
Le vrai risque de l'IA
n'est pas qu'elle écrive à notre place, c’est qu'elle nous fasse oublier
pourquoi nous écrivons. Ce que nous voulons dire : à qui, pour transformer
quoi. La résonance commence là : en amont de la forme, dans l'intention. Elle
suppose d'avoir quelque chose à dire avant de savoir comment le dire. Ce que
l'accélération tue d’emblée.
La bonne nouvelle, c'est
que cette mécanique industrielle s'enraye. Les audiences le sentent. De plus en
plus, elles font la différence entre ce qui est produit, surproduit et ce qui
est vécu, authentique. Entre ce qui est optimisé et ce qui est habité. Entre le
contenu qui remplit un calendrier éditorial et celui qui laisse une trace, une
vibration.
Les textes qui nous
éveillent, les marques qui s’impriment, portent en eux une pulsation. Une
expérience charnelle du monde : un rythme, un pouls qui nous rappelle que nous
sommes vivants. Leur auteur a été affecté par ce qu'il dit, l'a relié à sa
propre expérience, et l'écrit garde la trace de cette rencontre.
Résonner ne demande pas moins de travail. Cela demande un travail différent : plus lent en amont, plus singulier dans la forme, plus honnête dans l'intention. Moins de volume. Plus de voix, d’incarnation. Dans un monde où tout parle, seul vibre ce qui a quelque chose à dire.