Dans un marché devenu plus sélectif, les
enseignes de luxe concentrent leurs investissements sur les adresses les plus
emblématiques.
Le segment des
commerces de luxe en Europe a continué de défier les vents contraires qui
soufflent sur l'ensemble du secteur du commerce en 2025, avec une forte hausse
des ouvertures de boutiques, un renforcement de la présence sur le marché
au-delà des géants mondiaux du luxe et une pression accrue sur les rares
espaces disponibles au sein des rues commerçantes, selon le dernier rapport de
Cushman & Wakefield sur le commerce de luxe en Europe.
Au total, 96 nouvelles
boutiques de luxe ont ouvert leurs portes en 2025 dans les 20 rues phares du
luxe, réparties dans 16 villes de 12 pays européens. Ce chiffre est en hausse
par rapport aux 85 ouvertures enregistrées en 2024, témoignant du regain de vigueur
du commerce physique, les marques donnant la priorité aux expériences
exclusives et aux positionnements à long terme sur les emplacements
stratégiques.
Marché français
En 2025, Paris se positionne à nouveau en tête des villes européennes du luxe en termes d’activité des enseignes, après une année 2024 marquée par des résultats en demi-teinte. La capitale française a enregistré un total de 22 ouvertures de magasins, contre seulement 7 l’année précédente, lorsque Paris avait accueilli les Jeux Olympiques. Ces ouvertures se sont réparties sur les quatre artères emblématiques de luxe de la capitale : la rue Saint-Honoré et son prolongement, la rue du Faubourg Saint-Honoré, l’avenue des Champs-Élysées et l’avenue Montaigne. La rue Saint-Honoré a dominé l’activité locative avec 9 ouvertures, principalement réalisées par les maisons de parfums de luxe
(6 d’entre elles).
Selon Vincent Ascher, Head of Key Account and Luxury France chez Cushman & Wakefield :
Paris offre une
profondeur et une fluidité de marché inégalées en Europe, portées par la
diversité de ses emplacements, une activité soutenue et des loyers alignés avec
la réalité économique des enseignes »
Les segments de la
mode, des accessoires et de la beauté se renforcent
Le segment de la mode et des accessoires est resté le principal moteur des ouvertures de 2025, avec
48 magasins de 40 marques différentes sur les 20 artères de luxe suivies par
Cushman & Wakefield. Ce segment représente la moitié de l’activité totale
et une hausse de 17 % par rapport à 2024. Le secteur de la bijouterie et de
l’horlogerie a maintenu sa vigueur ces dernières années avec 28 nouvelles
boutiques en 2025 (stable en glissement annuel ; 28 en 2024 ; 22 en 2023),
soutenu par une croissance positive des ventes de 0,5 % en 2025, alors même que
les secteurs de l’habillement, de la chaussure et des accessoires affichaient
chacun un recul estimé à -1,2 % (source : GlobalData). La dynamique s’accélère
en beauté et parfumerie, en particulier à Paris qui a vu l'ouverture de 6
boutiques de haute parfumerie en 2025. Selon Cushman & Wakefield, ce
secteur devrait continuer de croître et de se développer dans les principales
destinations luxe au cours des prochaines années.
Le marché s'élargit à
mesure que les marques émergentes se développent
Le marché continue de
refléter à la fois une consolidation au sommet et une diversification
croissante des acteurs. Alors que les marques détenues par LVMH, Kering et
Richemont ont représenté près d’un tiers des ouvertures de magasins, 70 %
d’entre elles ont été réalisées par 57 autres marques et groupes de marques,
soulignant la profondeur, la résilience et l’intensité concurrentielle du
commerce de luxe en Europe. Parmi celles-ci figurent des marques contemporaines
à croissance rapide et des maisons spécialisées qui se développent dans de
nouveaux formats phares.
De fortes contraintes
d'offre stimulent la hausse des loyers
Malgré ce niveau
d’expansion élevé, les principaux axes du luxe en Europe restent confrontés à
de fortes contraintes d’offre. En 2025, 8 des 20 rues étudiées affichaient un
taux de vacance de 0 % (contre 6 en 2024), et 6 autres rues affichaient un taux
de disponibilité inférieur à 5 %. Ces tensions sur l’offre ont incité les
marques à faire preuve de créativité pour s’assurer des espaces, notamment en
s’étendant aux étages supérieurs et aux unités voisines, ainsi qu’en se
tournant vers d’autres rues dans les zones avoisinantes.
Cette pénurie chronique
de l'offre continue de stimuler la croissance des loyers sur les emplacements
prime. À la fin de 2025, les loyers étaient supérieurs de 7 % aux niveaux de
2018, atteignant ou se maintenant à des niveaux records sur plusieurs marchés.
La hausse des loyers s'est également étendue au-delà du secteur du luxe : en
2025, les loyers des artères luxe ont augmenté de 3,5 %, tandis que les rues
commerçantes traditionnelles ont enregistré une hausse de 3,3 %, reflétant une
reprise plus générale de la demande pour les emplacements commerciaux physiques
prime.
Sally Bruer, Head of
retail pour la région EMEA chez Cushman & Wakefield, rappelle : « Le commerce de
détail de luxe en Europe continue de faire preuve d’une solidité structurelle.
La reprise des ouvertures de magasins en 2025, les performances soutenues de la
joaillerie et de l’horlogerie, ainsi que la dynamique croissante des produits de
beauté et des parfums, mettent en évidence un marché qui évolue plutôt que de
se contracter. Ce qui ressort, c’est l’intensité de l’activité : avec 70 % des
ouvertures de magasins provenant de 57 marques différentes, l’expansion ne se
limite pas aux grands groupes. Cette diversité, combinée à un taux de vacance
historiquement bas et à des loyers prime à des niveaux records, témoigne d’un
secteur du luxe reposant sur une demande solide et diversifiée. »
En conséquence, le secteur immobilier du luxe reste structurellement solide malgré le rééquilibrage du marché au sens large, et se caractérise de plus en plus par la notion d’exclusivité, les investissements dans des magasins phares et une importance croissante accordée à l’expérience client. Les magasins physiques demeurant essentiels aux stratégies de réussite des marques de luxe, les perspectives pour les principales rues du secteur en Europe restent solides à l’horizon 2026.