Le baromètre 2025, 6ème édition réalisée
par Ipsos pour in-Store Media, révèle une évolution des comportements d’achat
en France.
Les consommateurs délaissent progressivement les premiers prix au profit des marques nationales et des achats plaisir, tout en maintenant une gestion rigoureuse de leur budget.
Les centres commerciaux confirment leur rôle central dans la vie
quotidienne, tandis que la communication en magasin s’impose comme un levier
d’influence majeur dans les décisions d’achat.
Le budget reste sous
contrôle… mais moins contraint
Si 65% des Français
continuent de surveiller leurs courses à 10€ près (contre 45% en 2020) et à
rechercher des produits en promotion (71%), ils assouplissent peu à peu les
restrictions qu’ils se sont imposées ces dernières années.
Les achats plaisir
(chocolat, biscuit, sucrerie, viande) sont moins souvent écartés (-4 points) de
même que les produits bio (-6 points), l’autocensure sur les produits haut de
gamme recule (–6 points), ainsi que sur les nouveautés (-7 points).
Dans le même temps, les
consommateurs délaissent un peu les marques premier prix, moins choisies qu’en
2024 (–5 points aujourd’hui, –6 points attendus dans les 6 mois à venir).
92% des shoppers
Français font leurs courses du quotidien en hypermarché et supermarché
Les hypermarchés et
supermarchés demeurent, à 92%, les circuits privilégiés des shoppers Français
pour les courses du quotidien, alors que les courses en ligne récupérées au
Drive sont en léger recul à 21% (-3 points) par rapport à 2024, tout comme les
magasins de proximité et supérettes (24%, -3 points vs. 2024).
Ces comportements se vérifient particulièrement au niveau national et en province. A Paris intra-muros,
il ressort que les shoppers de la capitale privilégient une
approche multicanale pour ces courses du quotidien avec une mixité des canaux
(magasins de proximité, commerces de bouche, magasins de produits bio),
reflétant la réalité des paysages urbains en France.
Quant à l’organisation des courses, 77% des Français font leurs achats autour de « grandes courses »,
le plus souvent hebdomadaires, complétées par des courses ponctuelles. Ce
modèle mixte est solidement ancré, notamment chez les CSP+ (63%).
Ces grandes courses
continuent d’être réalisées par les shoppers principalement en hypermarché
(82%), en drive (86%) et auprès des commerces de bouche (82%).
Néanmoins cette année,
les canaux habituellement utilisés pour les courses d’appoint semblent séduire
de plus en plus les shoppers français pour des courses plus importantes : +9
points pour les épiceries de quartier à 74%, +8 points pour les marchés, +6
points pour les magasins de proximité.
Les centres commerciaux
considérés comme de véritables lieux de vie
Les centres commerciaux
tiennent un rôle central dans le quotidien des Français : plus de 8 sur 10 les
fréquentent régulièrement, avec un pic à 91% chez les 18-34 ans.
Les motivations de
visite sont variées : 63% viennent pour faire des achats (courses du quotidien,
enseignes spécialisées), tandis que 41% y viennent pour se promener (46% pour
les 18-34 ans).
Les petits centres
commerciaux (53%) et les galeries marchandes (46%) sont davantage fréquentés
que les grands malls (35%), en particulier en province où la proximité et la
praticité priment.
Les centres commerciaux
restent des lieux de passage incontournables, portés par la recherche de gain
de temps (29%), d’accessibilité (35%) et de praticité (29%).
Si l’hypermarché ou le
supermarché (65%) sont les magasins les plus fréquentés dans un centre
commercial, les Français visitent aussi les boutiques de vêtement &
accessoires (51%), les pharmacies/parapharmacies (44%), la restauration (38%),
les boutiques de beauté et de culture (31%), les librairies (26%) ou encore les
salles de sport (21%, et 24% pour les 18-34 ans).
Ce sont aussi de vrais
bassins de consommation où se regroupent plus de 16 millions de shoppers
hebdomadaires selon les mesures d’in-Store Media.
La communication en
point de vente, levier d’influence majeur
Le baromètre révèle une
attention accrue à la communication en magasin : la publicité in-store (46%)
s’impose comme le troisième levier poussant les consommateurs à changer de
marque, devant Internet, et juste derrière le bouche-à-oreille (63%) et les
reportages ou articles de presse (48%).
Près d’un shopper sur
deux (47%) déclare être attentif à une publicité diffusée sur écran digital
(DOOH), dont 34% dans un supermarché ou centre commercial.
L’attention aux écrans
DOOH en magasin est deux fois meilleure que dans les transports en commun.
D’ailleurs, 50% déclarent avoir repéré une communication publicitaire lors de leur visite en centre commercial (allées, magasins ou parking), et les considèrent de plus en plus pertinentes à 62%
(+16 points vs. 2022), font découvrir de nouveaux produits à 58% (+5 points vs. 2022) ou encore
donnent une bonne image de marque
à 58% également (+13 points vs. 2022).
Le DOOH est perçu comme aussi efficace que la TV et Internet, et nettement plus que la radio ou la presse, pour la découverte de marques (37%), la communication sur les promotions (43%), l’influence de l’achat (37%) et le renforcement de la préférence de marque (36%).
C’est particulièrement vrai en magasin et en centre commercial ou galerie marchande, qui ressortent comme les deux canaux les plus efficaces devant les écrans digitaux dans les transports en commun, l’extérieur ou l’aéroport pour communiquer sur des leviers.