SAD Marketing, cabinet d'études marketing qui célèbre ses 40 ans d'expertise, annonce la publication des résultats d'une étude approfondie portant sur les évolutions du comportement des consommateurs. L'étude offre un aperçu unique des tendances et des changements significatifs dans les habitudes de consommation. Parmi les changements, l’écologie prend une part croissante dans les décisions d’achat.
Le consommateur gère des capitaux en quantité limitée face à des besoins qui semblent illimités
Décrypter le comportement du consommateur est de plus en plus ardu. SAD Marketing a l’habitude de l’étudier à partir de l’arbitrage que fait le consommateur entre les 3 capitaux qu’il possède en quantité limitée, le temps, l’argent et la santé, face à des besoins qui jusqu’à présent paraissaient illimités, la soif de consommation n’étant jamais assouvie.
La vie humaine est limitée, le temps passé à une activité est du temps qui n'est pas consacré à une autre et cette ressource est non renouvelable. C’est pourquoi le consommateur cherche à gagner du temps sur les dépenses obligatoires et peu impliquantes et n’hésitera pas à passer du temps sur les consommations où il prend du plaisir ou qui nécessite une réflexion, des comparatifs, … 70% des consommateurs effectuent des recherches sur internet avant d’acheter un produit. 71% privilégient le magasin le plus proche. Les consommateurs ont totalement intégré la combinaison du magasin et du web dans leurs actes d’achat.
L’argent est le capital dont chacun comprend le mieux les limites. Une fois les dépenses contraintes payées (loyer, impôts, abonnements, remboursements de crédits), les consommateurs doivent prioriser leurs dépenses. 95% disent faire très attention à leur budget mais 45% ont du mal à boucler les fins de mois. Plus que jamais, avec l’inflation, le prix est la variable du mix marketing la plus suivie par les consommateurs.
Le capital santé influence aussi profondément les décisions et comportements des consommateurs.
83% disent consommer moins mais des produits de qualité. 59% prêtent attention aux informations nutritionnelles sur les packagings.
67% des personnes interrogées pratiquent une activité sportive au moins 1 fois par semaine. Avec le vieillissement de la population, la santé va devenir de plus en plus une préoccupation du consommateur.
Un nouveau capital clé décelé : la conscience écologique
Au-delà de ces 3 capitaux, les consommateurs prennent de plus en plus conscience de l'écologie comme une quatrième ressource limitée ce qui influence leur comportement. La préoccupation concernant la surconsommation (les besoins ne sont plus illimités) et le gaspillage conduit de nombreux consommateurs à chercher des moyens de réduire leur production de déchets. 92% disent trier leurs déchets, 68% limitent les emballages, 52% achètent en seconde main.
12 Clusters...
De l’étude ressort le classement des préoccupations des consommateurs avec des sensibilités différentes pour chacun des 4 capitaux :
- Capital 1 : l’argent conditionne le comportement pour 93% des consommateurs
- Capital 2 : l’écologie 78%
- Capital 3 : la santé 77%
- Capital 4 : le temps 70%
... à partir duquel, SAD Marketing a pu créer 12 profils clés (en % de l’échantillon) :
Qui sont les clients des centres commerciaux ?
Clientèle acquise des centres commerciaux : 4 clusters
- Retraités Populaires
- Seniors Egocentrés
- Bobos suburbains
- Solos Pressés Egocentrés
Ils représentent 39% des Français
4 clusters sont zappeurs et utilisent autant les centres commerciaux que les autres circuits de distribution :
- Passifs Précaires
- Ouvriers Responsables
- Cadres Pressés
- Seniors Ecosensibles
Soit 27% des Français
En revanche, 4 clusters (34% des Français) fréquentent les centres commerciaux de manière beaucoup plus occasionnelle.
- Elites Ecosensibles
- Jeunes Parents Écoresponsables
- Jeunes Ecosensibles
- Mères de famille responsables
Les enjeux sont importants pour les centres commerciaux : prendre le virage écologique, retrouver une image de modernité perdue auprès des jeunes et ne pas se concentrer uniquement sur les familles qui ont le moins de temps disponible.
Quelles grandes tendances pour 2024 ?
Nécessairement la variable explicative majeure du comportement du consommateur, la gestion du budget, va rester contrainte en 2024. Le magasin physique reste incontournable, les consommateurs y font 80% de leurs achats ! Mais pour justifier la venue dans les centres il faut cultiver ses atouts : des vendeurs qualifiés, un service client irréprochable…