L’analyse de Marie-Laure Laville et Audrey Noël, attachées de
presse freelance.
L'été est souvent propice à la prise de
recul. Cette année, une question s'est imposée à toutes les directions générales,
directions de la communication et directions marketing : que devient
l'information à l'heure où les intelligences artificielles génératives
s'imposent dans nos usages quotidiens ?
À chaque fois, les métiers fondés sur la
confiance ont trouvé une nouvelle raison d'être. L'intelligence artificielle
générative ne fait pas exception.
Depuis plusieurs mois, le débat se focalise
sur les gains de productivité qu'elle promet ou sur les emplois qu'elle
pourrait remplacer. Ces questions sont légitimes. Mais elles en masquent une
autre, plus structurante : dans un monde où chacun peut produire du contenu en
quelques secondes, comment distinguer une information fiable d'une information
simplement vraisemblable ?
C'est sans doute là que se joue la véritable
révolution.
De la visibilité à la crédibilité : un
nouveau paradigme
Les entreprises ont appris à être visibles
sur les moteurs de recherche grâce au référencement naturel. Désormais, une
nouvelle logique s'impose progressivement.
Les internautes ne se contentent plus de
rechercher des liens ; ils interrogent directement des intelligences
artificielles qui synthétisent les informations disponibles et formulent des
réponses.
Cette évolution modifie profondément les
stratégies de visibilité. Les entreprises ne doivent plus seulement être bien
référencées ; elles doivent devenir des sources crédibles, suffisamment
reconnues pour être reprises par les moteurs d'IA.
L'émergence du Generative Engine Optimization
(GEO) illustre cette nouvelle exigence : produire des contenus structurés,
documentés, fiables et faisant autorité.
La confiance ne s'automatise pas
Mais aucun algorithme ne crée, à lui seul, la
confiance.
La confiance naît de la qualité des sources,
de la cohérence des prises de parole, de la transparence des organisations et
de la crédibilité de celles et ceux qui portent un message. C'est précisément
sur ce terrain que les métiers de la confiance prennent une nouvelle dimension.
Journalistes, communicants, attachés de
presse, mais aussi juristes, enseignants, chercheurs ou experts : tous exercent
une responsabilité qui dépasse la simple production d'information. Ils
sélectionnent, vérifient, contextualisent et donnent du sens. Ils apportent ce
qu'aucun modèle d'intelligence artificielle ne peut garantir seul : le
discernement.
Les relations presse, au cœur de la nouvelle
économie de la confiance
Les relations presse illustrent
particulièrement cette évolution.
Longtemps réduites, à tort, à la diffusion de
communiqués, elles jouent aujourd'hui un rôle bien plus stratégique. Elles
construisent des relations durables entre les entreprises, les médias et leurs
parties prenantes. Elles accompagnent les dirigeants dans leur prise de parole.
Elles contribuent à la réputation de la marque. Elles veillent à la qualité des
informations qui circulent dans l'espace public.
C’est un fait, les communiqués de presse
doivent naturellement être pensés pour les journalistes, mais aussi pour les
moteurs de recherche et les intelligences artificielles. Ils doivent répondre
aux exigences du GEO sans renoncer aux fondamentaux du métier : l'exactitude
des faits, la qualité des sources et la clarté du message.
Pour autant, les relations presse ne se
résumeront jamais à des contenus optimisés.
Une interview, un échange avec un
journaliste, une conférence de presse ou une rencontre avec un dirigeant
restent des moments irremplaçables. C'est dans ces interactions que s'expriment
les nuances, les convictions, les doutes parfois, et cette part d'humanité qui
nourrit la compréhension d'un sujet.
À l'heure où l'intelligence artificielle peut
générer des milliers de textes en quelques secondes, la parole incarnée devient
paradoxalement plus précieuse.
Faire de l'IA un assistant, jamais un
décideur
L'enjeu n'est donc pas d'opposer l'humain à
la machine.
L'IA est un formidable assistant. Elle
accélère la veille, facilite l'analyse documentaire, aide à structurer une
réflexion ou à produire des premiers niveaux de rédaction. Utilisée avec
discernement, elle constitue un levier de performance.
En revanche, lui déléguer la responsabilité
de l'information serait une erreur.
Car une intelligence artificielle ne répond
pas de ses affirmations. Elle ne porte pas de responsabilité éditoriale. Elle
ne signe pas un article, ne protège pas une réputation et n'assume pas les
conséquences d'une information erronée.
La crédibilité, nouveau capital stratégique
Dans ce nouveau paysage, les entreprises les
plus performantes ne seront probablement pas celles qui utiliseront le plus
d'intelligence artificielle. Elles seront celles qui sauront le mieux articuler
innovation technologique et intelligence humaine.
Nous entrons dans une économie où la
visibilité ne suffira plus. La crédibilité deviendra le premier levier de
performance des organisations.
C'est précisément dans cette évolution que
les métiers fondés sur la confiance prennent une valeur nouvelle. Les relations
presse, parce qu'elles reposent sur la qualité des sources, la force des
relations humaines et la crédibilité des prises de parole, illustrent cette
transformation.
Demain, la ressource la plus rare sera la
confiance
Au fond, l'intelligence artificielle ne
redéfinit pas seulement nos outils. Elle nous oblige à réinterroger ce qui fait
la valeur d'une information et, plus largement, la valeur de nos métiers.
Dans une économie de l'abondance informationnelle, la ressource la plus rare n'est plus l'information. C'est la confiance.