Par Candice Boclé, Directrice
Investissement Responsable - Mandarine Gestion.
Alors que les
entreprises multiplient les engagements RSE et les campagnes pour une
consommation responsable, la période des fêtes de fin d’année révèle un
paradoxe criant. D’un côté, les marques vantent leurs initiatives durables ; de
l’autre, elles orchestrent des opérations commerciales massives
– Black Friday,
Cyber Monday, ventes flash – qui encouragent la frénésie d’achats. Peut-on
réellement parler de responsabilité quand l’incitation à surconsommer reste au cœur
du modèle économique ?
Pour le secteur de la
grande distribution : la durabilité en promotion ?
À l’approche de Noël, le paradoxe du secteur de la grande distribution devient encore plus visible. Sous la pression de l’inflation, plus d’un Français sur deux (53%) a modifié ses habitudes d’achat en 2024, privilégiant les premiers prix et les enseignes discount. Pourtant, l’attente de durabilité reste forte :
79% des consommateurs
souhaitent que les entreprises adoptent des pratiques éthiques. Dans les
rayons, le contraste est saisissant. Les hypermarchés, qui concentrent près de
40% du chiffre d’affaires alimentaire en France, sont régulièrement critiqués
pour inciter à la surconsommation et générer davantage de déchets, notamment
pendant les fêtes où les promotions sur les jouets, chocolats et décorations se
multiplient.
Quelques exemples
positifs émergent néanmoins. Unilever, à travers ses marques phares
comme Dove ou Ben & Jerry’s, déploie des
campagnes globales qui dépassent le simple marketing pour s’inscrire dans une
pédagogie de la consommation responsable, insistant sur l’impact concret des
choix quotidiens. Carrefour, de son côté, s’est imposé comme un
acteur visible de la lutte contre le gaspillage alimentaire, en multipliant les
initiatives de vente en vrac et de réduction des emballages plastiques,
accompagnées d’actions pédagogiques auprès des consommateurs. Enfin, Ahold
Delhaize, présent en Europe comme aux États Unis, est régulièrement salué
pour ses performances ESG. Sa stratégie Growing Together vise à rendre les
choix durables et sains accessibles à tous, avec des campagnes éducatives sur
la nutrition et l’impact climatique des achats alimentaires. Le groupe figure
d’ailleurs en tête du Dow Jones Sustainability World Index pour le secteur de
la distribution alimentaire aux États Unis.
En France, la campagne
de Noël d’Intermarché, créée par l’Agence Romance et les studios
montpelliérains Illogic mettant en scène un « loup mal aimé » devenu végétarien
illustre à quel point les marques savent mobiliser l’émotion pour renforcer
leur présence commerciale, au travers d’une communication plus responsable. Le
spot, réalisé sans recours à l’intelligence artificielle et salué pour sa
qualité narrative, a atteint le milliard de vues selon plusieurs médias. Ce
succès viral, qui a propulsé l’enseigne au cœur des discussions de fin d’année,
interroge pourtant : en jouant sur la sensibilité du public, ces campagnes
renforcent l’attachement à la marque et stimulent indirectement la
consommation, brouillant la frontière entre communication « responsable » et stratégie
commerciale classique. Le cas Intermarché montre ainsi comment l’émotion peut
devenir un puissant moteur de désir d’achat, même dans un contexte où les
enseignes affirment vouloir encourager une consommation plus raisonnée.
Fast fashion, slow
conscience…
Dans le secteur de la
consommation discrétionnaire – mode, loisirs, électronique –, les intentions
affichées par les consommateurs contrastent également fortement avec leurs
pratiques : si 76% des Français affirment accorder de l’importance aux méthodes
de production responsables, plus de la moitié (56%) refusent de payer davantage
pour ces produits. Autrement dit, la conscience écologique existe, mais elle se
heurte au mur du prix.
Les géants de la fast
fashion et de l’électronique incarnent cette contradiction. Les consommateurs
se disent sensibles aux enjeux ESG, mais cèdent aux sirènes des promotions du
Black Friday, des ventes flash ou de la course aux nouveautés technologiques
sous le sapin. Les produits éthiques restent perçus comme élitistes, réservés à
une clientèle aisée, tandis que les gammes dites « responsables » proposées par
les grandes enseignes servent souvent davantage d’argument marketing que de
véritable rupture avec le modèle de surconsommation.
Shein illustre
parfaitement cette tension. L’ouverture de son premier magasin physique à Paris
fin 2025 a marqué les esprits, confirmant l’ancrage d’un modèle fondé sur le
volume et l’ultra rapidité. Chaque jour, des milliers de nouveaux produits sont
mis en ligne, alimentant une logique de consommation jetable qui entre en
contradiction frontale avec les discours de sobriété.
La seconde main change
de taille
Selon GreenFlex, 73%
des Français déclarent qu’il faudrait « consommer moins ». À Noël 2025, près
d’un Français sur deux prévoit d’acheter au moins un cadeau d’occasion, selon
un sondage Ipsos réalisé avec Rakuten. Cette tendance, longtemps perçue comme
marginale ou liée aux contraintes budgétaires, s’impose désormais comme une
pratique assumée et valorisée. Le baromètre IFOP / Leboncoin confirme ce
basculement : 45% des Français déclarent avoir déjà offert un cadeau de
seconde main, et la même proportion en a déjà reçu. Les plateformes
spécialisées comme Leboncoin, Vinted ou Back Market voient leur trafic exploser
en novembre et décembre, avec des millions d’utilisateurs supplémentaires
chaque jour. Les smartphones reconditionnés, les consoles de jeux, les jouets
vintages ou encore les vêtements de marque en seconde main figurent parmi les
cadeaux les plus recherchés. Cette évolution traduit un double mouvement : la
recherche d’économies dans un contexte d’inflation et la volonté de donner du
sens aux achats en réduisant l’impact environnemental.
Pistes pour
rééquilibrer ce paradoxe
Face à l’injonction
contradictoire entre sobriété et surconsommation, plusieurs leviers émergent.
Côté pouvoirs publics, la question d’une fiscalité incitative revient régulièrement : réduire la TVA sur les produits durables, subventionner les alternatives éco responsables ou encore taxer les livraisons de petits colis afin de freiner l’explosion du e-commerce.
Du côté des entreprises, l’enjeu est double : rendre les gammes responsables accessibles en termes de prix et garantir une transparence totale sur les coûts, pour éviter le soupçon de greenwashing.
Enfin, les consommateurs
eux-mêmes ont un rôle clé à jouer. Privilégier la seconde main, mutualiser
certains achats ou adopter une sobriété volontaire sont autant de gestes qui
peuvent transformer la période des fêtes en laboratoire d’une consommation plus
consciente.
La période des fêtes agit comme un révélateur des contradictions de notre époque. Derrière les vitrines illuminées et les campagnes ESG, le modèle économique dominant continue de reposer sur la surconsommation, dopée par les promotions massives du Black Friday et les Black Weeks orchestrées par des géants comme Shein. Pourtant, l’essor de la seconde main et la montée des attentes citoyennes montrent qu’une autre voie est possible.