Par
Stéphane Vendramini, CEO de Sensefuel, plateforme de
recherche et de découverte produits dédiée au e-commerce.
Bien avant l’essor des
modèles génératifs, l’intelligence artificielle (IA) jouait déjà un rôle clé
dans l’e-commerce. Elle a d’abord permis de mieux comprendre les comportements
clients en ligne, en exploitant des volumes massifs de données de navigation,
impossibles à traiter manuellement. Très vite, son champ d’action s’est élargi
: de l’analyse descriptive - mesurer, observer, comprendre - elle a évolué vers
des actions concrètes comme la personnalisation, puis l’hyperpersonnalisation
des expériences d’achat. Mais le tournant le plus décisif de ces dernières
années reste sans doute la capacité de l’IA à comprendre le langage naturel.
Comprendre le sens
au-delà des mots : un tournant pour l’e-commerce grâce à l’IA
Bien avant ChatGPT,
l’IA explorait déjà le champ de la sémantique. Des technologies comme la
traduction automatique démontraient la capacité à interpréter le sens, et non
seulement les mots.
À partir de 2019, avec
l’arrivée de modèles de type LLM (Large Language Models) comme BERT chez
Google, les machines ont commencé à contextualiser chaque mot dans son
environnement. Le langage devenait modélisable, mathématiquement compréhensible
et exploitable à grande échelle, non plus comme une simple suite de caractères,
mais comme un réseau de concepts reliés, porteurs de nuances, de contextes et
de sens. Une avancée qui a ouvert la voie à des usages puissants. Intégrer
cette approche dans un moteur de recherche e- commerce basé sur le Deep
Learning est une stratégie gagnante. Cela permet de répondre précisément aux
attentes des consommateurs, il faut comprendre l’intention derrière les mots.
L’évolution des modèles
d’IA a été fulgurante. Portée par les progrès scientifiques et des
investissements colossaux, chez OpenAI notamment mais aussi dans tout
l’écosystème tech, cette course a permis d’entraîner des modèles à des échelles
inédites, avec des jeux de données massifs, des capacités de calcul hors
normes, et des coûts associés tout aussi vertigineux.
Et les résultats sont
là : Un plafond de verre a été franchi. Pour la première fois, une intelligence
artificielle donne l’impression de comprendre. Non pas parce qu’elle pense,
mais parce qu’elle calcule, à une vitesse et avec une profondeur phénoménale,
les probabilités d’enchaînement des mots, des idées, des intentions. Elle
complète les phrases avec un naturel déconcertant. D’où cette sensation d’être
compris, voire devancé, que beaucoup décrivent aujourd’hui. L’effet
d’anthropomorphisme est bien réel.
Qu’est-ce que ça change
pour le e-commerce ? Absolument tout. Fini les mots-clés rigides : les
internautes s’expriment librement, en formulant des requêtes longues et
nuancées, et attendent des réponses tout aussi naturelles. La recherche devient
conversationnelle. Cette évolution marque plus qu’un simple progrès technique :
elle rebat les cartes de l’expérience client.
La GenAI, ou le retour
du vendeur dans le e-commerce
Cette transformation
s’inscrit dans une trajectoire déjà bien connue. Dans le commerce physique, on
est passé du magasin de quartier, fondé sur la proximité, à des formats plus
standardisés, axés sur l’efficacité et le libre-service, sans jamais totalement
renoncer à la présence d’un vendeur pour conseiller ou rassurer si nécessaire.
Le e-commerce a suivi
un chemin comparable. D’abord pensé comme une plateforme en libre accès,
centrée sur l’offre et le prix, il a peu à peu intégré des logiques de
merchandising : recommandations, filtres, mises en avant… Aujourd’hui, une nouvelle étape s’ouvre.
Grâce à la GenAI et aux interfaces conversationnelles, l’expérience en ligne
peut enfin intégrer du conseil à la demande, fluide et personnalisé. Comprendre
un besoin, aider à choisir, proposer une alternative plus adaptée : c’est le
retour du vendeur, sous une forme digitale.
Et l’adoption
s’accélère. ChatGPT, Perplexity, la Search Generative Experience de Google… Ces
interfaces définissent un nouveau réflexe consommateur : formuler une demande
en langage naturel et obtenir une réponse pertinente. Ce qui relevait de
l’innovation devient en quelques mois un nouveau standard. Et ce standard, les
utilisateurs l’attendent aussi sur les sites marchands. L’intelligence
artificielle générative représente donc une opportunité majeure pour les
e-commerçants, mais elle comporte aussi un risque : celui de perdre le lien
direct avec leurs clients et d’être désintermédié.
Sans maîtrise de l’IA,
les marques risquent de devenir invisibles
Dans un écosystème de
plus en plus piloté par l’intelligence artificielle, le danger n’est plus
d’être moins visible, mais de devenir invisible. Si un tiers (marketplace,
moteur de recherche, assistant conversationnel) capte la relation client, les
e-commerçants risquent de n’être plus qu’un maillon logistique. Le client final
achète leurs produits sans même savoir à qui il les achète. Et inversement, la
marque ne sait plus qui sont ses acheteurs, ni comment les activer. Elle perd
alors toute autonomie dans la relation commerciale, au profit d’un
intermédiaire qui concentre l’essentiel de la valeur.
Le parallèle avec la
restauration est parlant : sur les plateformes de livraison, on commande un
plat, pas un restaurant. Et si l’algorithme propose un autre fournisseur, le
client ne le remarque même pas. Il consomme le produit sans savoir d’où il
vient. Pour les marques, la leçon est claire : intégrer l’IA, c’est reprendre
le contrôle sur l’expérience client. C’est préserver son identité, sa valeur,
sa capacité à se différencier.
Reprendre la main sur
son expérience de marque
Face à cette nouvelle
réalité, les marques doivent redevenir des destinations à part entière. Cela
suppose de proposer, sur leur site marchand, une expérience à la hauteur des
standards désormais fixés par les interfaces pilotées par l’IA : fluide et engageante.
Il faut donner envie de venir, mais surtout de rester.
Si l’IA fixe de
nouveaux standards, elle accompagne aussi un changement de paradigme : nous
sommes passés de l’ère de l’assistance à celle de la liberté. Le consommateur
veut pouvoir choisir : faire seul ou bénéficier de conseils de qualité quand il
en a besoin.
L’expérience devient un pilier de la performance, aussi important que le produit et le prix. Et si l’on devait repenser les 4P du marketing - produit, prix, promotion, place - il faudrait y ajouter un E. E comme Expérience.