Décryptage de Béatrice de
Rivet, CMO chez Cenareo.
L’entreprise a changé. Ses collaborateurs aussi. Dans un monde marqué par le télétravail, les réorganisations et la quête de sens, la communication interne n’est plus un “nice to have”.
Selon Béatrice de Rivet, Chief Marketing Officer chez Cenareo,
elle devient un levier stratégique d’engagement, de performance et de
fidélisation. Mieux pensée, elle devient un véritable atout compétitif.
Des collaborateurs
exigeants, un récit à inventer
Pendant longtemps, la
communication interne relayait principalement des annonces RH ou des
informations pratiques. Plus informés, plus volatils, plus attentifs à la
cohérence entre paroles et actes notamment sur les sujets sociétaux et
environnementaux, les collaborateurs attendent autre chose : une entreprise
capable de dialoguer, d’inspirer et de donner du sens à l’action collective.
Les discours institutionnels lisses ne suffisent plus. Dans certaines
organisations, le taux d’ouverture des messages internes ne dépasse pas 30%.
Ce n’est pas un problème de canal, mais de sens. Les collaborateurs n’attendent
plus seulement de l’information, ils attendent un récit.
« Devenir un média
stratégique, ce n’est pas seulement diffuser des messages, c’est transformer la
communication interne en espace de culture commune et de fierté partagée », explique Béatrice
de Rivet, CMO de Cenareo.
La communication pensée
comme un média : la clé de l’engagement
Adopter une posture de
média stratégique, c’est reconnaître que la communication interne n’est pas un
flux descendant, mais un écosystème vivant. Il ne s’agit plus de diffuser des
messages, mais de créer du lien et de penser le contenu comme un media avec sa
ligne éditoriale, ses enjeux de diffusion ciblés et ses mesures d’impact.
Cela passe donc par une
approche éditoriale : définir une ligne directrice claire, segmenter les
audiences internes et diversifier les formats pour rendre la parole vivante,
comme des vidéos animées par les managers, la visualisation de données clés,
des podcasts internes, l’affichage dynamique sur site, des chats interactifs ou
des newsletters de direction.
Certaines entreprises
ont lancé des podcasts internes où les managers racontent un succès client ou
un défi du trimestre, ou des vidéos animées qui présentent les chiffres clés en
60 secondes. Ces formats courts et contextuels augmentent fortement la compréhension
et l’adhésion des équipes.
Mais multiplier les
supports ne suffit pas. Trop souvent, la communication interne est dictée par
l’urgence, sans hiérarchie claire des messages. Résultat : saturation des
canaux et perte d’attention. Penser comme un média, c’est prioriser, orchestrer
et rythmer. C’est créer une narration cohérente et inspirante qui relie les
équipes autour d’un même cap.
Un levier stratégique
et culturel
La façon dont une
entreprise communique en interne reflète sa culture réelle. Une communication
fragmentée traduit souvent un désalignement organisationnel. À l’inverse, une
communication claire et incarnée devient un signal fort de transparence et de
confiance.
Devenir un média
stratégique, c’est cesser de parler à ses collaborateurs pour commencer à
parler avec eux. C’est transformer la communication interne en espace de
culture commune, de fierté partagée et d’engagement durable.
Dans un monde où la frontière entre interne et externe s’efface, la communication interne n’est plus un simple canal de diffusion. Elle devient la première expérience de marque de l’entreprise. Et si l’entreprise veut être écoutée à l’extérieur, elle doit d’abord apprendre à bien se raconter à l’intérieur.