L’édition 2025 de la « Global
Software Study » de Simon-Kucher analyse ici la situation.
Alors que
l’intelligence artificielle s’impose comme un sujet stratégique incontournable,
elle reste difficile à monétiser pour les éditeurs, Simon-Kucher, leader en
stratégies de croissance commerciale, de marketing et de pricing, publie les
résultats de la « Global Software Study 2025 », une étude internationale menée
auprès de plus de 670 décideurs et acheteurs de logiciels B2B.
L’étude révèle un
paradoxe fort :
les éditeurs affichent un optimisme notable et anticipent une croissance de
leur chiffre d’affaires, mais cette dynamique est confrontée à des écueils liés
à l’adoption et à la monétisation de l’IA. Côté acheteurs, les intentions
d’investissement progressent mais les décisions se complexifient, portées par
de nouvelles attentes en matière de valeur, de lisibilité tarifaire et de
performance concrète.
« Les leaders du
software évoluent sur un fil : confiants dans leurs perspectives de croissance
d’une part, mais anxieux des disruptions en cours et à venir liées à l’IA, déclare Alix
Nepveux, Partner au bureau de Paris de Simon Kucher. Cela pousse les
équipes dirigeantes à chercher à innover, pour être ‘disrupteurs’ plutôt que
‘disruptés’, tout en limitant les prises de risques sur leurs marges.
L’incrément revenu est encore souvent hypothétique, tandis que les coûts sont
bien réels »
L’IA : omniprésente
mais encore peu rentable
Alors que 76% des
éditeurs de logiciels déclarent avoir déjà intégré des fonctionnalités IA dans
leur offre, la majorité d’entre eux ne génère pas plus de 10% de revenus issus
de ces fonctionnalités. Le marché teste plusieurs approches : l’IA est tantôt
incluse dans des plans premium pour favoriser l’upsell, tantôt vendue sous
forme d’add-on avec une tarification indépendante. Mais aucun modèle ne s’est
encore imposé et l’impact commercial reste limité.
Côté acheteurs, 74%
prévoient d’adopter des outils IA dans les deux prochaines années et 54%
utilisent déjà des solutions IA tierces. Cependant, des freins persistent :
complexité d’usage, incertitudes réglementaires, manque de ROI clair. Le
verdict est sans appel : pour réussir à vendre l’IA, les éditeurs vont devoir
mieux en démontrer la valeur, ainsi qu’accompagner les clients dans son usage
et son intégration.
Acheteurs : un marché
en croissance mais des attentes plus fortes
Le budget software des
entreprises devrait progresser de 9% en moyenne sur les deux prochaines années,
et même de 11% en Europe. Cette hausse s’explique principalement par la
transformation digitale qui se poursuit dans les entreprises et la croissance
organique de celles-ci. Cependant, les exigences des acheteurs s’accentuent :
l’étude met en évidence une volonté de plus en plus forte de comprendre ce qui
est payé, et pour quels résultats.
Le pricing opaque reste
la première frustration dans le processus d’achat, devant même les enjeux
techniques ou l’adéquation produit-métier. Par ailleurs, les décisions d’achat
deviennent plus collectives : 56% des acheteurs décrivent un processus
transversal impliquant plusieurs parties prenantes, ce qui rend la vente plus
complexe et impose une adaptation du discours commercial.
Editeurs : confiants
mais contraints à se réinventer
88% des éditeurs de
logiciels B2B anticipent une stabilité ou une croissance de leur chiffre
d’affaires en 2025. Mais pour y parvenir, la transformation commerciale
s’impose. L’étude révèle que les fonctions de Customer Success, de Pricing et
de Sales Enablement sont aujourd’hui sous-investies, alors qu’elles sont jugées
critiques pour améliorer la rétention et l’adoption de nouvelles solutions.
Enfin, le go-to-market
doit impérativement évoluer : les équipes de vente internes tendent à se
réduire au profit de rôles davantage tournés vers le terrain, enrichis et
augmentés par l’IA. La donnée devient un actif stratégique, non seulement pour
affiner la connaissance client, mais aussi comme vecteur direct de monétisation
– via le benchmarking, le profiling, ou encore l’entraînement de modèles IA.
« Ce qui freine les
éditeurs, ce n’est pas un manque d’innovation, mais le manque d’adaptation de
leur stratégie commerciale à ce nouveau produit, qui doit être vendu en parlant
valeur plus que jamais, précise Baptiste Drianno, Directeur Senior au bureau de
Paris de Simon-Kucher. Pour transformer l’IA en source de revenus, il
faut démontrer une valeur concrète au client, parler ROI, et avoir les process
et fonction en place pour sécuriser l’adoption. »
Dans ce contexte, l’organisation commerciale doit, elle-même, se réinventer : adaptée pour vendre l’IA mais aussi potentialisée par l’IA en s’appuyant sur des systèmes intelligents pour mieux prioriser les efforts, renforcer le ciblage, personnaliser les interactions et accélérer les boucles de décision. En cela, il ne s’agit pas tant d’une question d’outillage mais de transformation structurelle du modèle commercial.