Dans un marché du don
sous tension, adfinitas mise sur un marketing offensif, émotionnel
et
multicanal.
Face à la baisse des
dons ponctuels, au recul des subventions publiques et au désengagement progressif des jeunes
générations, les associations doivent repenser leurs leviers de collecte. Loin
des solutions toutes faites, c’est une nouvelle équation qui s’impose :
conjuguer complémentarité des canaux, puissance de l’émotion et pilotage par la
donnée.
Spécialiste du
marketing de la générosité depuis 25 ans, adfinitas, appartenant au groupe
Bonum, défend une approche plus offensive, émotionnelle et multicanale.
Digital, IA, CRM, print ou stratégie legs : l’agence mobilise des dispositifs
éprouvés pour répondre aux nouveaux enjeux de mobilisation du grand public.
Le digital, pour
rajeunir les publics et innover
Le digital joue un rôle
clé dans la conquête de nouvelles générations de donateurs. Pour adfinitas, il
ne s’agit pas seulement de personnaliser les parcours, mais de repenser les
usages, en adaptant les formats, les canaux et les messages aux attentes des
moins de 55 ans.
« Le don ne disparaît
pas, mais chez les jeunes générations, il prend d’autres formes, utilise
d’autres usages. Notre défi au quotidien : réussir la diversification de la
croissance sur de nouvelles générations, et rendre disponible leur générosité
au profit des acteurs associatifs, selon leurs besoins et leurs pratiques. », commente Arnaud
Masselin, co-directeur général – adfinitas
Parmi les leviers
activés, la TV segmentée associée au SEA s’impose comme un média hybride et
puissant auprès des nouvelles générations : à la fois émotionnel et finement
ciblable en data. adfinitas l’intègre à ses plans médias comme un outil
d’émergence adapté à la conquête, en complément des parcours CRM, emails,
social ads et dispositifs d’enrichissement.
Un exemple marquant : la campagne
#StopAttente, conçue avec La Chaîne de l’Espoir, a su capter l’attention d’un
large public grâce à une diffusion ciblée et multicanale, portée par une forte
charge émotionnelle et une promesse immédiate.
L’innovation passe
aussi par l’usage raisonné de l’IA : scoring de leads, prédiction d’intention,
tests A/B… autant d’outils qui permettent d’optimiser la pression relationnelle
tout en renforçant l’impact émotionnel.
Le marketing direct,
pilier de la relation donateurs
Canal historique de la collecte, le marketing direct reste aujourd’hui l’un des plus performants pour mobiliser le grand public. Parce qu’il arrive dans l’intimité du quotidien, il permet de construire un lien émotionnel fort et durable avec les donateurs. « La boîte aux lettres reste un point de contact émotionnel puissant. Le mailing, bien fait, parle au cœur. », poursuit Alexis Poniatowski, co-directeur – adfinitas
Avec la campagne
“Abandon” menée pour la SPA, adfinitas a misé sur une promesse simple mais
puissante, traduite par un dispositif créatif, segmenté et piloté avec
précision. En plaçant l’expérience donateur au cœur du dispositif, l’agence
démontre que le mailing reste un levier incontournable : en volume de dons
collectés, c’est encore le canal le plus efficace.
Le legs, un levier
patrimonial… et relationnel
Par nature long à maturer, le legs repose sur une relation de confiance construite dans le temps. Il ne s'agit pas d'une simple intention de don, mais d'un véritable engagement, mûri au fil des années, et qui appelle une approche fine, respectueuse et personnalisée. « Le legs est un parcours émotionnel lent, mais puissant. C’est une forme de don qui se construit dans le temps long. », conclut Mathilde Delhaume, directrice legs – adfinitas
Pour l’Ordre de Malte France, adfinitas a mis en œuvre une stratégie mix-média ciblée (print, digital, CRM), combinée à une segmentation comportementale précise et un système de monitoring rigoureux et long-termiste. Résultat : des outils fins, qui permettent de suivre une lifetime value de parfois plus de
30 ans. Un
levier discret mais stratégique, à haute valeur ajoutée.
Le défi de la
croissance de la générosité du grand public ne se résoudra pas avec une seule
recette, ni un pilotage centré sur le ROI d’une action isolée. Dans ce contexte
mouvant, il faut tester, croiser les leviers, jouer collectif et piloter peu
d’indicateurs… mais les bons, pour rendre le modèle tangible.
Un marketing au service
des marques associatives (et inversement), de leur croissance, via l’engagement
citoyen et la performance durable.
Legs, digital, contenu, print : autant d’outils à mobiliser pour inventer les nouveaux chemins de la collecte.