Analyse de David Keribin, CEO de Cenareo.
Le retail media, en tant qu'accélérateur de prise de décision dans le parcours d'achat du consommateur, connaît actuellement une croissance significative dans l'univers du marketing. Cette technique, largement adoptée par les annonceurs, se caractérise par la diffusion de publicités ciblées directement au cours du parcours d'achat du client. Elle permet aux commerçants et aux e-commerçants de rentabiliser leur audience en collaborant avec les marques pour générer des revenus supplémentaires. De leur côté, les marques bénéficient d'un espace stratégique pour communiquer, que ce soit en point de vente (PLV), sur un site internet ou via une application mobile, et sont ainsi visibles pendant que les acheteurs font leurs achats.
Mais comment fonctionne précisément le retail media, et est-il une stratégie marketing efficace ? Tour d’horizon de tout ce qu’il faut savoir sur cette nouvelle pratique marketing
Une stratégie publicitaire ciblée pour les marques et les retailers
La pandémie a engendré un essor considérable du e-commerce : de nombreux détaillants qui étaient davantage habitués à des méthodes de marketing traditionnelles ont été contraints de repenser leur stratégie de transformation numérique, en particulier dans le domaine du marketing en ligne. C’est dans ce contexte que le retail media est devenu rapidement un accélérateur de développement incontournable pour les retailers.
Cette technique permet aux marques de booster la notoriété pour les annonceurs, et de dynamiser et monétiser les espaces publicitaires pour les commerçants. Les publicités en retail media permettent ainsi d’attirer l'œil du client via un contenu pertinent via "l'affichage dynamique" ou en ligne de manière peu intrusive. Les consommateurs sont ciblés sur les points de vente, en ligne ou en physique, grâce à des actions percutantes et personnalisées qui peuvent être reliées aux ventes et permettent ainsi de réaliser une analyse précise des performances de la campagne.
La publicité apparaît soit sur le site de la marque, soit directement dans le point de vente en utilisant un affichage dynamique en extérieur. Elle se décline en plusieurs formats. Le DOOH (Digital Out Of Home pour publicité extérieure numérique) permet de diffuser des publicités via des écrans de communication dans la rue, dans les vitrines d’un magasin ou encore à l’intérieur d’un centre commercial. Sur Internet, la campagne digitale s’intègre sur la page d’accueil, dans les pages catégorie ou encore sur une fiche produit afin de toucher la cible à différents niveaux du parcours d’achat, en native ou display.
Les commerçants et e-commerçants, quant à eux, travaillent en étroite collaboration avec les marques pour offrir à chacun une expérience personnalisée. Ils proposent des publicités pertinentes qui apparaissent au bon moment auprès des bonnes personnes pour favoriser le clic et l’achat. Pour maximiser les performances et faciliter le travail, les marques et retailers peuvent passer par une plateforme et faire appel à une agence spécialisée qui jouera le rôle d’intermédiaire. Cette dernière détermine la stratégie la plus adéquate, optimise le ROI et analyse les données récoltées.
L'impact du digital sur le retail media : comment la collecte de données change la donne.
Le digital, quant à lui, a complètement bouleversé les codes du marketing et fait évoluer les techniques de retail media. La digitalisation du parcours d’achat client offre un atout majeur : une collecte de données plus conséquente (comportement, préférences, habitudes : panier d’achat, type de produit, fréquence d’achat…) après consentement du client. La data est une véritable mine d’or qui offre la possibilité aux annonceurs de cibler davantage grâce à une connaissance plus fine de leur façon de consommer. Les publicités sont ainsi plus personnalisées et donc plus efficaces. Ce canal de communication a également permis de développer les points de contact avec leur cible. D’après une étude menée par GoupM, le retail média représente 18% de la publicité numérique mondiale en 2022, un chiffre en croissance constante depuis des années et qui devrait continuer sa progression à l’avenir. Les commerçants profitent de ces nouvelles façons de communiquer et vont pour certains jusqu’à créer leur propre régie média. Pour cela, il est nécessaire de choisir les emplacements les plus judicieux vis-à-vis des consommateurs auprès de partenaires et enseignes ayant une affinité avec la marque. Il faut également choisir des campagnes publicitaires on-line visibles sur un site marchand ou bien de diffuser des annonces sur des écrans pour une publicité dynamique en extérieur.
Avec une croissance de 42% en 2021, le marché du retail média a considérablement évolué et continue de croître à un rythme soutenu.