La question de l'éthique dans le marketing est plus pertinente que jamais à une époque où les consommateurs sont de plus en plus conscients de la façon dont les entreprises se comportent et prennent des décisions d'achat en fonction de leurs principes. Cependant, lorsqu'on aborde la question de l’éthique dans le domaine du marketing digital, une question fondamentale se pose : qu'est-ce que l'éthique, et est-ce véritablement dans l’intérêt des consommateurs ?
En effet, l’arrivée de nouvelles réglementations concernant le respect de la vie privée et la protection des données des utilisateurs tend vers une meilleure protection des consommateurs, mais soulève de nouvelles interrogations des acteurs du marketing digital, comme l’exposent les experts PumpUp qui décident de lever le voile sur ce sujet.
1/ Quelle est la place de l’éthique lorsqu’on parle de marketing digital ?
Aujourd’hui, le marketing digital pose des défis uniques en matière d'éthique en raison de son potentiel d'intrusion dans la vie privée des utilisateurs, de la manipulation des comportements en ligne et de la collecte massive de données personnelles. Ainsi, de nouvelles réglementations sont mises en place, dont l’objectif est de garantir la transparence, respecter la vie privée des utilisateurs, fournir des informations exactes et promouvoir des pratiques publicitaires justes.
Cependant, pour les acteurs du marketing digital, il serait plus intéressant de parler de respect, de déontologie, de marketing responsable, plutôt que d’éthique qui est un terme lié aux valeurs intrinsèques et au processus de fabrication des produits qu’à la data qui transite sur les plateformes.
Eric, co-fondateur de PumpUp explique « l’éthique est un mot galvaudé lorsqu’on parle des consommateurs numériques. Dès lors que l’on parle d'éthique, il est nécessaire de posséder une vision globale et de connaître la chaîne de valeur dans son entièreté. Les nouvelles réglementations, quant à elles, ne concernent que les moyens de traçabilité et viennent réglementer l’achat, sans rentrer dans les détails des processus de création et de distribution ».
Ces nouvelles réglementations, apparues en réponse à la surexposition digitale, contraignent les acteurs du marketing digital à adapter leurs pratiques. Toutefois, les normes RGPD à elles seules ne permettent pas de parler de marketing éthique. En effet, les entreprises doivent faire preuve d’éthique dans leurs pratiques en se conformant à la loi mais surtout en respectant la demande de leurs clients ainsi que les valeurs de leur entreprise. Soucieux de faire preuve de transparence et d’honnêteté envers leurs clients, les experts PumpUp communiquent ouvertement avec leurs clients au sujet des capacités, des outils mis à dispositions et des attentes propres à chaque client.
2/ Quel est l’impact des nouvelles réglementations sur un secteur où les données sont la clé pour mieux cibler et personnaliser l’expérience du consommateur ?
Les nouvelles réglementations sur la protection des données ont un impact significatif sur les secteurs axés sur la collecte et l'utilisation de données pour personnaliser l'expérience du consommateur. Si elles obligent les entreprises à adopter des pratiques plus transparentes et responsables dans la gestion des données, elles amènent aussi à leur contournement, au détriment des utilisateurs et des PME.
Avec l’évolution des cookies et l’émergence des différentes technologies comme la blockchain ou systèmes de cryptage, les agences comme PumpUp doivent faire face à de nombreux défis afin de conserver une véritable efficacité dans leurs actions. Apportant une dimension conseil à leur clientèle, les PME et grandes entreprises sont accompagnées en fonction de leurs moyens, objectifs et valeurs afin de garantir un ciblage pertinent malgré ces nouvelles réglementations. La donnée personnelle permettant une meilleure expérience client et aux PME de développer leur activité, PumpUp a su s’équiper de nouveaux outils et revoir l'utilisation des données afin de conserver leur efficacité. Des solutions Google, en passant par celles proposées par Meta, LinkedIn ou encore Tik Tok, les acteurs du marketing digital doivent savoir s’équiper des meilleurs outils d’analyse afin de garantir un rendement satisfaisant à leurs clients.
« Ces outils permettent aujourd'hui d’essayer de faire des campagnes plus effectives en respectant le RGPD. On peut aider les entreprises à proposer des produits qui sont en correspondance avec des profils que l'on sait définir grâce à nos différents outils », poursuit Eric Huertas
L’utilisation des données creuse également un déséquilibre entre les PME et les grandes entreprises bénéficiant de budgets publicitaires conséquents. En effet, les PME, au lancement de leurs produits ou services, manquent de données afin d’optimiser leurs campagnes. Celles-ci n’ont pas les ressources nécessaires pour accéder à des systèmes de serveurs permettant d’enrichir leurs données comme des grands acteurs mondiaux pourraient le faire. PumpUp a su trouver des solutions pour conserver un rendement optimal malgré ces nouvelles contraintes techniques.
3/ Les limites des nouvelles réglementations pour le consommateur
Bien que les nouvelles réglementations en matière de protection des données aient renforcé la confidentialité et la sécurité des informations personnelles des consommateurs, elles présentent également certaines limites. En effet, certaines réglementations ne couvrent pas toutes les entreprises, pays et secteurs de manière équitable, laissant des lacunes potentielles dans la protection de la vie privée. Ces nouvelles réglementations ainsi que les débats qui s'ensuivent ont obligé plusieurs pays à adopter des lois et des réglementations en vue de moraliser les relations sociétales mais des inégalités demeurent toujours existantes. En Europe par exemple, les normes RGPD ou encore la loi californienne sur la protection des consommateurs en ligne de 2018 montrent à quel point la question de l’éthique dans la collecte de données est centrale dans ce domaine. Il semble toutefois pertinent de noter que des différences de traitement peuvent toujours subsister notamment lorsque l’on parle de consentement, de droit des individus ou encore des amendes encourues en cas de non-respect desdites réglementations.
D’une manière plus générale, certaines pratiques contraires à l’éthique sont toujours présentes telles que le recours aux data brokers. Cet exemple, pris par Eric Huertas pour illustrer les limites de ces réglementations, reflète les “bavures” toujours présentes dans ce domaine. Les données collectées par les data brokers peuvent être vendues à différentes institutions et utilisées pour des campagnes publicitaires ciblées, au détriment de l’intérêt des consommateurs.
4/ Créer un équilibre durable entre respect de leur vie privée des utilisateurs et rendement des publicités
Les réglementations strictes en matière de protection des données ont mis l'accent sur la nécessité de traiter les informations personnelles avec prudence, mais il est tout aussi important pour les annonceurs de fournir des publicités pertinentes, efficaces et donc, personnalisées.
PumpUp est conscient que les restrictions d’accès aux données entraînent une baisse de la véracité du ciblage, de l’impact des publicités et du taux d’engagement. Cependant, il relève également du respect de l’utilisateur de lui proposer un contenu adapté, intéressant et pertinent. Dans cette optique, les experts PumpUp sont soucieux de connaître la matière, de donner de l’information et d'accompagner leurs clients dans les informations techniques dont ils ne peuvent se passer.
« Nous avons un positionnement éthique qui correspond à nos valeurs et nous devons, en conformité avec la loi, aider à la valorisation des produits des entreprises pour lesquelles nous travaillons. Nous parvenons à répondre à leurs attentes par notre professionnalisme, notre rigueur, sans déjouer des règles et tout en respectant les réglementations », conclut Denis Huertas.