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[Tribune] Retailtainment : Placer le divertissement au cœur de l’expérience client

Par Benjamin Germain, Directeur Marketing de CENAREO

Si la démocratisation de l’e-commerce a profondément chamboulé les habitudes de consommation, le commerce physique doit se diversifier afin de continuer à attirer et fidéliser les consommateurs. Pour se réinventer, les points de vente misent sur le retailtainment, une tendance marketing qui s’appuie sur une expérience inédite en magasin alliant divertissement, surprise et innovation. Ainsi, chaque consommateur pourra vivre un parcours d’achat unique et immersif que le digital ne saurait leur offrir.

Pour se réinventer, les points de vente misent sur le retailtainment, une expérience inédite et immersive pour le client en magasin que le digital ne saurait lui offrir.

1- Quand le ludique s’invite en boutique

Savant mélange du mot retail (commerce) et entertainment (divertissement), le retailtainment consiste à insuffler une dose de divertissement sur le point de vente physique pour immerger le client dans un univers propre à la marque. Fortement ancré en Amérique de Nord, ce concept a été déployé dans le but de redynamiser les centres commerciaux en chute de fréquentation. En effet, avec l'expansion de l'omnicanalité et plus récemment la crise de la Covid, les consommateurs ont adopté de nouvelles habitudes d’achat, plus simples et plus rapides, sans sortir de chez eux. L’objectif de ce concept est donc d’offrir aux clients une expérience qui dépasse le simple fait d’acheter.

Une fois sur place, l’attention du consommateur est immédiatement captée, l’attractivité du point de vente le stimule et accroît son intérêt pour la marque. En parallèle, l’action mise en place booste la réputation de l’enseigne, participe à la consolidation de son offre et facilite la décision d’achat de ses visiteurs. Il permet également d’attirer les consommateurs les plus curieux, fidéliser les plus volages et améliorer la relation client avec les plus réticents. En effet, dans un monde dominé par l’hyperconsommation, la qualité d’un produit n’est plus le seul déclencheur de la venue en magasin : le contexte, l’environnement ou encore l’état d’esprit du consommateur influencent grandement son choix. Il s’agit donc d’un véritable levier de croissance et d’acquisition.

2- Un concept plébiscité par les retailers

Avec des stratégies ultra-personnalisées et immersives, le retail crée de belles promesses pour donner envie aux consommateurs de se déplacer. Le point de vente se transforme ainsi en un lieu de vie en adéquation avec l’image qu’ils souhaitent véhiculer. Cette approche constitue un puissant moyen de différenciation face à la concurrence et répond aux attentes des consommateurs en quête de nouvelles expériences.

Les marques l’ont bien compris, et de nombreuses enseignes se sont emparées du retailtainment. Certains ont même cultivé le concept, à titre d'exemple la marque Lego. En effet, en plus de pouvoir acheter les derniers produits de la marque, il est également possible pour les familles d’admirer des constructions (personnages ou lieux emblématiques) et des espaces ont été aménagés pour s’exercer soi-même à l’art de la construction et plusieurs tours pick and brick ont été dressés comme un totem afin d’incarner la marque et exposer l’ampleur de son offre. Ainsi, certaines familles vont chez Lego comme si elles se rendaient à une activité, et n’hésitent pas à passer à la caisse pour prolonger la magie une fois rentrées chez elles.

À l’international, M&Ms a également événementialisé son point de vente. Dans un magasin d’environ 2320 mètres carrés répartis sur trois étages, ses visiteurs sont invités à plonger dans l’univers du célèbre bonbon au chocolat au lait. À ce titre, la marque a installé de nombreux écrans géants diffusant des animations sur Time Square, elle propose des gammes de produits exclusives en magasin, et a habillé ses murs d’une multitude de tubes remplis de M&Ms pour donner corps à son identité visuelle.

D’autres chaînes de magasins telles que Nature & Découverte ou IKEA misent depuis longtemps sur l’expérientiel pour séduire leurs clients, notamment par la théâtralisation et la mise en situation.

3- Un acteur clé : le digital

Les générations d’aujourd’hui sont “digital native”, mais surtout insaisissables. Auparavant, les commerces détenaient le pouvoir et les consommateurs suivaient leurs diktats. Aujourd’hui, les nouvelles générations ont totalement inversé la tendance : ce sont désormais aux enseignes de s’adapter à cette nouvelle typologie de consommateurs, avide d’expériences 360° et immersives, donnant du sens à ses achats et qui bouscule tous les codes. Ultra-connectée, elle a le pouvoir d’influer sur la notoriété d’une marque grâce aux réseaux sociaux. Les combats qu’elle mène (LGBT, ouïgour, environnement, stéréotypes …) contraint les enseignes à revoir l’ensemble de leur chaîne de valeurs, sous peine de se faire boycotter. Les nouvelles générations effectuent de plus en plus leurs achats en ligne pour se renseigner sur les valeurs de l’enseigne, voir les avis de leurs influenceurs favoris, vérifier la composition, l’origine du produit, les conditions de fabrication, etc. Pour autant, elles ont tendance à privilégier l’expérience au profit du produit. Un avantage que les retailers ont bien compris et qu’ils ont inclus dans leur stratégie du retailtainment. D’autre part, les écrans et le son sont devenus des éléments nécessaires au retailtainment. Les retailers ont donc besoin de faire appel à des solutions retails media flexibles et facilement déployables sur un grand nombre de points de vente. En effet, l’ensemble des canaux de communication marketing, aussi bien en point de vente qu’à partir de données transactionnelles, démographiques et de navigation en e-commerce vont permettre de pouvoir contrôler le show sur place.

L’expérientiel est donc indéniablement l’avenir du retail, mais il reste des axes de développement à étudier. Pourquoi ne pas associer les réseaux sociaux pour cibler les consommateurs ultra connectés, au-delà de créer des espaces lifestyle ? Cela permettrait de générer une interaction constante et immédiate entre le point de vente et le canal digital. Filtre Snapchat à l’effigie de la marque, trend TikTok, live Instagram… Les réseaux sociaux offrent une palette de possibilités infinies qui suscite l’intérêt des utilisateurs, implique leur participation et qui va créer un lien d’appartenance avec la marque pour une expérience amplifiée en point de vente et à portée de main.

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