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[Enquête] Quelles sont les enseignes préférées des français ?

Leroy Merlin, Decathlon et Action sont les lauréats des Enseignes préférées des Français de l’année 2022. Action poursuit sa très forte progression, se hissant à la troisième place du classement.

EY-Parthenon publie les résultats de son étude annuelle dédiée aux « Enseignes préférées des Français ». L’enquête a été réalisée en janvier dernier, auprès de plus de 9500 consommateurs Français. 17 catégories ont été étudiées, regroupant ainsi plus de 160 enseignes. Relation de confiance, expérience digitale, qualité de l’offre… L’étude met en lumière les enseignes plébiscitées par les Français dans un contexte économique et géopolitique particulier.

Zoom sur les lauréats 2022

  • Leroy Merlin est cette année le lauréat tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fan (42%), quasi ex-aequo avec Decathlon. Ces deux enseignes confirment leur leadership année après année puisque Leroy Merlin était vainqueur en 2021, et Decathlon lors des éditions 2019 et 2020.
  • L’enseigne Action poursuit quant à elle sa très forte progression, en se hissant à la troisième place. Sur son secteur, l’enseigne creuse l’écart sur les critères de rapport qualité-prix, de confiance, mais aussi d’expérience en magasin.
  • Cette année, Amazon (multimédia/ électroménager) et Leclerc font leur entrée dans le top 10, en remplacement de Grand Frais et Picard qui avaient très fortement progressé en 2020-2021, à la faveur des confinements.

Évolution du top 10 des Enseignes préférées des Français

Les Enseignes préférées des Français par secteur

Les lauréats au sein de chacun des 17 secteurs évalués sont inchangés par rapport à 2021 et ont fait preuve d’une très forte résilience. Ils parviennent à gagner dans la durée le cœur des Français :

  • Ils conservent une belle avance sur leurs concurrents, avec un taux de fans en moyenne 60% supérieur à leur poursuivant direct.
  • Neuf d’entre eux creusent même l’écart avec leur poursuivant direct. Dans trois secteurs, on observe un resserrement net : en restauration rapide, Mc Donald’s perd de l’avance au profit de Burger King, de même que Ikea au profit de Maisons du Monde et Amazon en décoration et Kiabi au profit de H&M en mode enfant.
Secteur Enseigne lauréate
Alimentation générale Leclerc
Alimentation spécialisée Grand Frais
Restauration rapide / livrée McDonald's
Restauration à table Buffalo Grill
Multimédia / Electroménager Amazon
Culture Amazon
Décoration IKEA
Bricolage Leroy Merlin
Jardinage Gamm Vert
Objets du quotidien Action
Mode adulte monomarque Zara
Mode adulte multimarque Zalando
Mode enfants Kiabi Enfants
Sport Decathlon
Beauté Sephora
Joaillerie et horlogerie Histoire d'Or
Optique Optic 2000

Parmi les grands enseignements 

« Deux ans après les débuts de la crise Covid-19, le canal numérique a fait une formidable percée dans tous les secteurs de consommation. Des freins ont été levés, des habitudes ont été prises : il n’y aura pas de retour en arrière une fois la crise sanitaire entièrement révolue. Dans le même temps, l’inflation monte, combinée à une incertitude géopolitique qui fait son grand retour en Europe. Si la maîtrise des approvisionnements est un enjeu clé depuis 2020, il y a fort à parier que l’image prix reprendra elle aussi du poids en 2022. » analysent Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, associés EY-Parthenon et auteurs de l’étude.

Face à cette importante percée du digital, certains acteurs ont particulièrement tiré leur épingle du jeu

Les sites des enseignes leaders, dont l’activité enregistre un très fort rattrapage depuis deux ans, via des investissements majeurs.

  • Quelques pure players dominants ou innovants en très forte progression :
    • Amazon dont le taux de fans progresse sur tous les secteurs évalués hormis la mode.
    • Les plateformes de livraison de repas, Uber Eats en tête.
    • Vinted et Zalando dans la mode.
    • Aroma-Zone dans le secteur beauté.
    • Mano Mano dans le bricolage

« La progression de certains pure players est fulgurante. Ils offrent une expérience client fluide tout en surfant sur des tendances de consommation en forte accélération post-pandémie telles que le bien chez soi, le fait maison, ou l’économie circulaire » analyse Frédéric Fessart.

Durant les deux années de crise Covid-19, la livraison de repas a fortement gagné le cœur des Français. En effet, plus de 10% des sondés (+6,4 points vs. février 2020) considèrent désormais l’une des trois principales plateformes de livraison de repas comme leur enseigne préférée pour la restauration rapide ou à emporter. Avec un acteur nettement en tête : Uber Eats, dont le taux de fan a bondi en deux ans (de 1,8% à 6,4%). 

Des critères qui influencent plus fortement la perception globale d’une enseigne :

  • La qualité de l’offre et la confiance bien avant l’expérience d’achat en magasin, l’omnicanalité ou même le sacro-saint rapport qualité-prix. L’offre exclusive reste l’atout maître pour surperformer à la fois en qualité d’offre et en confiance.
  • Sur trois ans, les deux critères ayant le plus progressé sont ceux du rapport qualité-prix et de l’expérience d’achat sur internet.
  • À l’inverse, le plaisir d’achat en magasin est de moins en moins corrélé à la note de satisfaction générale.

« Alors qu’il s’agit d’un achat plaisir, la mode adulte continue de subir le désamour des clients et doit redoubler d’efforts pour se réinventer. C’est le secteur le plus mal noté en satisfaction générale, juste après les courses alimentaires. Seules deux enseignes de mode adulte ont un score de recommandation nette positif parmi les visiteurs et acheteurs : il s’agit des plateformes web Zalando et Vinted » commente Guy-Noël Chatelin.

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