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Cafés-hôtels-restaurants : fixer ses prix et contrôler sa marge

Cela peut paraître évident, et pourtant nombre de restaurateurs n'apportent pas assez d'attention au calcul de leur marge. Or cette démarche est essentielle pour assurer leur pérennité, et le bénéfice nécessaire au remboursement de leurs emprunts.

Les conseils de Rémi Gourrin, associé Walter France, aux patrons.


Pour déterminer sa marge, plusieurs étapes logiques doivent être respectées.

> Connaître le prix du marché
C'est le premier réflexe de tous les restaurateurs : quel est le prix du marché pour un plat équivalent ? Si vous pensez vendre 22€ une formule alors qu'elle se vend 15€ au niveau local, sans facteur différenciant, vous aurez du mal à justifier ce tarif. La référence peut être nationale, ou locale. Evidemment, les restaurants étoilés n'ont pas les mêmes références et ne se situent pas sur le même segment de clientèle...

> Déterminer son prix de revient
Les constructeurs automobiles adaptent de longue date leurs coûts de revient en fonction du prix du marché pour un modèle équivalent. Les voitures sont ensuite conçues pour rentrer dans le budget.
Les restaurateurs devraient raisonner ainsi sans pour autant négliger la qualité des produits. Trois leviers doivent être conciliés : le choix, la quantité et le prix d'achat de la matière première. Ceux qui suivent ce raisonnement assurent leur rentabilité.

Pour déterminer le prix de revient, il s'agit de calculer les quantités et les prix unitaires. Attention à ne jamais raisonner à prix constant : partez du principe que le coût de la matière première varie. Prenons l'exemple du poisson, dont le coût, selon la saison, peut augmenter de 50%. Il convient donc de prendre comme base un prix moyen (pour éviter de recalculer trop fréquemment). L'argument souvent évoqué est de dire : « Oui, mais je confectionne des plats différents selon les saisons ». Certes, cela est louable, mais ne vous exonère pas de prendre en compte la variation de ces matières premières au cours de la saison.

Une fois le prix de revient calculé, vous connaîtrez automatiquement le prix d'un plat. Mais ce n'est qu'une approche, dans le sens où vous allez rajouter des garnitures. Nous recommandons de rajouter 5 à 10% au prix définitif.

> Bien déterminer les portions et les poids
Dans un troisième temps, il conviendra de bien déterminer les portions et les poids des denrées les plus chères. Si je mets du poisson ou de la viande, quel poids ne dois-je pas dépasser ? Attention, car il suffit de se tromper de 10% pour perdre 10% de marge à la fin de l'année ; c'est beaucoup.

Le travail de la portion est compliqué car le restaurateur va être tenté de travailler le produit pour améliorer sa qualité : dénerver, enlever du gras, ou l'acheter en portions pré-découpées. L'intention est bonne mais synonyme de surcoût : soit par le travail à façon qui engendre du temps de main-d'œuvre supplémentaire, soit par le prix d'achat plus élevé de la portion préparée.

> Appliquer un coefficient multiplicateur
Une fois que tous ces calculs ont bien été posés, il ne reste plus qu'à appliquer un coefficient multiplicateur, à partir du prix de revient HT, pour connaître directement le prix de vente TTC. Afin d'obtenir une marge de 66, 67, 68, jusqu'à 70%, on applique un coefficient multiplicateur entre 3 et 4. Exemple : si votre prix de revient HT de votre plat est 5€, vous devrez vendre votre plat entre 15 (5€ x 3) et 20 (5 euros x 4) € TTC.

> Et si « ça ne passe pas » ?
Dans ce cas, il faut se poser plusieurs questions : mon plat n'est-il pas trop complexe ? Est-ce que je n'y mets pas des produits trop chers ? Ne dois-je pas réduire les quantités ? Une question moins évidente : est-ce que j'achète mes matières premières trop chères ? Et en dernier ressort : comme je veux absolument satisfaire mon client, est-ce que je n'ai pas conçu un plat tellement complexe qu'il devient non rentable ?

> Tous les plats ne sont pas rentables
Une fois que le restaurateur a défini son prix de revient, calculé son prix de vente, assuré sa marge, on sait que tous les plats ne sont pas rentables ; c'est une constante chez les restaurateurs. Quand on monte en gamme, que l'on met des produits plus chers, il n'est pas toujours possible de s'assurer une marge satisfaisante. L'important est que les produits phare, les plus consommés, soient, eux, rentables.
Un coefficient multiplicateur de 3 ou 4 sur le plat du jour est impératif. Pour un plat plus compliqué, il sera plus proche de 3. En d'autres termes, le coût de la matière première intégrée dans votre plat doit être multiplié par 3 ou 4 pour fixer votre prix de vente TTC.

> Vendre des produits annexes
Avant tout, le vin ! Il est impératif de tout faire pour étirer le panier moyen grâce à la vente de produits annexes. Face à la baisse de consommation de vin, les restaurateurs proposent désormais du vin au verre ; et ils peuvent ainsi finalement réaliser des marges supérieures que s'ils vendaient à la bouteille. Il suffit qu'un client consomme plusieurs verres ou que la répartition de la consommation de la bouteille soit optimisée, et la marge devient plutôt confortable.

> Appliquer le contrôle de gestion
La restauration reste une activité où la notion de plaisir prime parfois sur les exigences commerciales ; et pourtant, un restaurant est une entreprise comme une autre. La rigueur de la gestion est la clé du succès. Les règles de contrôle de gestion devraient être plus systématiquement appliquées ; faites-vous systématiquement accompagner par votre expert-comptable dont c'est le métier.

En résumé, faites beau, bon, mais aussi pesez, calibrez, pour maîtriser votre prix d'achat et fixer un prix de vente juste.

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