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FIFA : la tension de l’EST

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Chronique de Candriam Investor Group

La Coupe du Monde de la FIFA n’est pas seulement l’un des plus grands événements sportifs de la planète, c’est aussi une formidable opportunité commerciale. Au cours des trente dernières années, un basculement de l’Ouest vers l’Est s’est opéré parmi les sponsors, la FIFA ayant du mal à garder sur le terrain les entreprises occidentales, soucieuses de préserver leur image institutionnelle. Seul Coca-Cola continue de tenir la distance.

La FIFA distingue 3 groupes de sponsors :
- les partenaires,
- les sponsors et
- les supporters régionaux.
Dans le haut du classement figurent les partenaires de longue date, tel Coca-Cola qui a sponsorisé toutes les Coupes du Monde depuis 1978 et qui est le partenaire de la FIFA depuis 1974. Les seules autres sociétés occidentales à être des partenaires de la FIFA ou des sponsors historiques de la Coupe du Monde sont Adidas et Visa.

Ces dernières années en effet, de plus en plus d’entreprises d’Orient ou d’Extrême-Orient sont venues s’ajouter à la liste des sponsors et partenaires, à l’image de Hyundai-Kia Motors, Emirates ou Sony, dont le partenariat avec la FIFA est désormais solidement établi. Elles ont été rejointes cette année par le groupe pétrolier national russe Gazprom, Qatar Airways et la multinationale chinoise Wanda Group.

Le fruit du hasard ? Aucunement. Ce phénomène s’explique en effet essentiellement par les deux grandes tendances qui façonnent l’économie mondiale : la mondialisation et l’essor des pays émergents. Les échanges internationaux, qui représentaient moins de 40% du PIB mondial en 1982, n’ont cessé d’augmenter pour atteindre 60% à la veille de la crise financière de 2008. Parallèlement, la part des pays émergents dans le PIB mondial est passée de 36% en 1982 à 60% en 2018 (à parité de pouvoir d’achat).

Outre l’apparition de nouvelles puissances économiques, ces 3 dernières décennies ont également vu un rééquilibrage progressif de l’échiquier politique international. Il n’est donc pas surprenant que la Coupe du Monde de la FIFA 2018 et celle de 2022 aient lieu dans des pays exportateurs d’énergie ayant de fortes aspirations géopolitiques.

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