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[Tribune] La distribution de demain challengée par l'innovation

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Par Salomé Kruk, Responsable de la Gestion Financière des FCPE chez Raymond James Asset Management International

Ces dernières années les acteurs de la grande distribution ont été très affectés par la crise de la consommation et la vague déflationniste en Europe. Les distributeurs ont été contraints de réduire leur base de coûts fixes en s’associant dans les centrales d’achat : Auchan/Système U, Casino/Dia, Carrefour/Cora.
Aujourd’hui, les planètes s’alignent : nous observons une reprise de la croissance économique tirée par la consommation ainsi qu’une reflation. Néanmoins cela ne suffit pas, la grande distribution doit se réinventer pour mieux appréhender les nouveaux modes de consommation et les acteurs disruptifs.

Lancé à Paris en juin, Amazon Prime Now a véritablement écrasé tous les systèmes de livraison à domicile existants avec la possibilité d’être livré gratuitement en 2h à partir de 20€ d’achat et de suivre le livreur sur son smartphone.
Depuis, Carrefour a contre-attaqué en proposant une livraison en 1h pour 5€ avec un éventail de choix beaucoup plus large.

 Comprendre l'économie durable pour s'y investir

 


A ce stade, il semble légitime de se demander si l’e-commerce est l’avenir de la distribution
 :

La volonté d’Amazon d’ouvrir des magasins démontre que l’omnicanalité, soit la convergence et l’hybridation des canaux de distribution, est la clef. Ainsi, il a noué une alliance en Espagne avec le distributeur Dia qui va lui fournir plus de 5 000 références de produits.
Parallèlement, Décathlon propose un nouveau concept à mi-chemin entre une boutique traditionnelle et une plateforme de vente en ligne. Les rayons sont remplis mais les stocks sont vides. Les clients sont conseillés, essayent, puis commandent sur une application bénéficiant ainsi de 10% de réduction.
Par ailleurs, Carrefour démocratise le concept asiatique du ‘click & collect’ dans le métro italien avec des rayons trompe l’œil équipés de codes QR qu’il suffit de scanner.

De plus, la configuration des magasins doit être complètement repensée. Quelques innovations qui vont d’après nous métamorphoser la grande distribution 
- 1/ la géolocalisation des promotions grâce à des lampes LED qui émettent un signal détecté par la caméra frontale du smartphone du client ;
- 2/ les cabines d’essayage virtuelles qui récréent la morphologie du client en 3D et lui enfilent virtuellement les vêtements sélectionnés ;
- 3/ les caisses automatiques qui identifient les produits sans les sortir du panier et scannent l’iris du client pour retrouver ses coordonnées bancaires. Le premier magasin physique Amazon Go propose déjà au client de s’identifier à l’entrée en passant son téléphone sur une borne, puis de prendre les produits qu’il souhaite et de sortir sans passer en caisse.

Un autre challenge commence à émerger : la volonté des fournisseurs de vendre en direct grâce au digital. Bic a notamment annoncé le lancement au printemps 2017, en France, de bicshaveclub.com, un système de vente en ligne par abonnement de rasoirs et de lames qui pourrait venir concurrencer les ventes des distributeurs. Le B-to-B devient B-to-C.

Au cœur de la gestion thématique de Raymond James AMI, la combinaison de nos thèmes « Reflation » et « l’Economie de Services » nous permet de sélectionner des sociétés qui vont bénéficier, dans un contexte de mieux conjoncturel, de la sortie de la déflation et qui vont être capables de révolutionner les anciens modèles économiques au travers de la digitalisation.

www.rjami.com

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