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ER - Analyses de marchés
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Par Isabelle Delattre, Directeur Général Délégué / Responsable des Gestions de Raymond James AM International

Depuis l’éclosion de la bulle TMT à la fin des années 2000, l’attente d’une innovation structurante, d’une nouvelle révolution source de croissance économique et sociale se fait pressante. Certains se désespèrent encore de la voir venir au vu des faibles taux de croissance des PIB des pays développés de ces quelques dernières années. On recherche bien sûr une croissance top line organique gage de cash-flow et de retours sur investissement futurs.  Mais à y regarder de plus près cette révolution est déjà là qui entraine des changements et des ruptures au niveau mondial : le digital ou le cloud computing, les objets connectés, les réseaux sociaux, les technologies mobiles et de paiement….

Avec la tertiarisation des pays émergents ou la montée en puissance des populations moyennes et surtout avec la rupture des habitudes de consommation (e-commerce et m-commerce) et donc des chaînes de valeur traditionnelles (collecte et étude des données, plateformes numériques, plateformes de stockage), l’impact économique se fait déjà ressentir sur le commerce mondial : avec 7,4% du total des ventes de détail en 2015 (en hausse de 25%), le e-commerce B/C mondial représentera 12,8% en 2019 (source eMarketer), le taux de pénétration du luxe digital par exemple étant déjà à 7% dont 14% pour le UK. Le digital devient donc le vecteur de la croissance future des entreprises alors que les enjeux sont énormes en termes de rapidité d’anticipation et d’exécution, de propriété intellectuelle et d’accès aux données privées.

L’acte d’achat est maintenant dans l’expérience de consommation, le service est personnalisé et scénarisé : cabine d’essayage virtuelle (Burberry, Topshop), connaissance de vos habitudes de consommation et de vos mensurations, géolocalisation pour vous rappeler que votre shampoing préféré qui arrive en fin de vie (mais oui !) est disponible à votre portée de main (Sephora) ou en un click and collect (magazines) ou encore en buy button (Facebook) et livré aussitôt chez vous… Les magasins deviennent des vitrines et remplacent les services postaux (Zara).

Mais attention, l’acte d’achat n’est plus individuel et doit être reconnu par les réseaux sociaux : hyper-connectés, pour 90% des consommateurs chinois, l’influence des réseaux sociaux est incitatif à l’achat. L’expérience est devenue collective et porteuse d’image de marque.

La transition digitale peut être douloureuse pour les leaders d’aujourd’hui tant en termes de notoriété et de concurrence que de réallocation d’investissements. Selon L’Oréal, le e-commerce représente 6% des ventes de produits de soins réalisés en 2015, le groupe plaçant pour sa part 5 de ses marques dans le Top 10 du Digital IQ Index de L2 :
- Urban Decay,
- Maybelline,
- L’Oréal Paris,
- Lancôme et
- Kiehl’s.

La digitalisation crée de nouvelles opportunités et ouvre la porte à de nouveaux acteurs plus petits (Dataiku) qui deviennent grands (Asos, Amazon), dans tous les secteurs d’activité traditionnels, plus flexibles et capables de traiter de gros volumes de données pour mieux cibler les clients, analyser les prix, optimiser les parcours web afin qu’acheter une nouvelle robe ressemble davantage à un divertissement qu’à une façon de gagner du temps…

Cette révolution laisse de beaux jours à notre thème d’investissement Digitalisation/Economies de Services initié au début de cette année, les entreprises américaines les plus numérisées ayant une croissance deux fois supérieure et une rentabilité trois fois supérieure à celle de la moyenne (McKinsey Global Institute).

http://www.rjami.com/fr


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