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Le Naming : « Dis-moi quel est ton nom et je te dirai qui tu es »

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Tellement c’est évident, on n’y pense même plus : toute chose, tout objet, toute personne porte un nom. Et lorsqu’on crée une entreprise, quand on lance un produit, tout commence par lui. Avant même de parler de plateforme de marque, d’identité, de stratégie de marque, de brand content, faut-il encore s’être penché sur le point de départ : Comment s’appelle cette marque, ou ce produit, cette entreprise ?


Les enjeux du nom

Encore plus aujourd’hui qu’hier, les marques ont une visibilité extrêmement vaste grâce à internet, qui dépasse les frontières : Monsieur Google a allègrement remplacé les pages jaunes dans la recherche au quotidien.
Par conséquent, de nouveaux enjeux se présentent aux spécialistes du marketing, à toutes les entreprises dont le marché est plus large que sa localité. Il est primordial lors de l’étude de marché de faire preuve d’imagination et de penser global : trouver des noms adaptés linguistiquement aux marchés, en tenant compte des paramètres sociaux-culturels. Les exemples de maladresses sont nombreux : « HP innove avec le Sprout », Bellperre.com dont le descriptif laisse un peu pantois : « Belleperre philosophy : BELLPERRE was set up to design mobile phones that reflect a timeless European design and fashionable way of life. Inspired by luxury and fashion goods from around the world ».
Les cas d’école restent les noms comme  Bledina - il est difficile de donner des cuillérées de prostituées aux enfants russes - Tchin-Tchin ne se met pas sur le nez au Japon et reste dans le slip des messieurs… 
L’autre enjeu est de trouver un nom disponible, en marque, en noms de domaines et sur les réseaux sociaux, etc. (cf. le nombre de marques qui ont dû racheter ou abandonner leurs noms : iPad en Chine, Autolib à Lyon face à Autoliberté d’Europcar a été condamné à changer de nom, après un premier procès avec Cargo pour leur premier nom Car2go).


La vie d’un nom de marque

Premier outil marketing, le nom se présente comme le meilleur médiateur, le pont entre l’entreprise et son marché, comme notre prénom et notre nom. Avec cette particularité d’arriver en même temps que l’objet-le service désigné, le nom déposé n’enregistre pas un usage comme un nom commun, il construit et transmet les valeurs à identifier, transporte le message, le positionnement pensé par la stratégie marketing.
Dans un deuxième temps, cette « valise marketing » sera l’affaire de tous : clients, concurrents,… Le nom se chargera de nouveaux sens, en plus des premiers construits par la publicité. Ce sera alors l’usage de la marque, le retour client, la réaction de la concurrence (qui choisira d’ailleurs son nom et ses discours en connaissance de ceux déjà existants, en totale rupture ou au contraire en cherchant une certaine proximité).
Le nom se retrouve à transporter avec lui tous ces discours passés, tout en anticipant les futurs, en réglant le sens par des mises en images, des nouveaux discours et baselines qui permettront de traverser le temps.

Alors, un nom pour qui ? Pour toute entreprise ou projet d’entreprise qui veut - doit - sortir du lot sur ce marché « sur-nommé », toujours en quête d’identification et de démarcation pour être l’élu de son marché.

Pour quoi ? Pour le marché dit BtoC mais aussi B2B pour faire passer son message et transmettre ses valeurs et son positionnement, que l’on soit déjà un géant ou une petite entreprise.

Pourquoi ? Pour exister, parce que nommer, c’est faire exister, parce que les plus délicieux voyages se font embarqués sur un mot comme le narrait si bien Balzac. Mais attention de ne pas louper le coche avec un nom inapproprié.

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