VIOOH,
plateforme mondiale premium dédiée à l’affichage digital programmatique (DOOH),
publie les résultats français de son étude annuelle « State of the nation »
consacrée au marché du DOOH programmatique.
Les répondants
anticipent une augmentation moyenne de 45 % des investissements en DOOH au
cours des 18 prochains mois, contre 28 % de croissance prévue en 2024, un
niveau également supérieur à la moyenne mondiale de 44 %. Ces résultats
montrent que les spécialistes du marketing français renforcent à la fois leur
confiance dans ce canal et leur capacité à l’exploiter.
Le DOOH digital
constitue la principale source de réallocation budgétaire : 75 % des
spécialistes du marketing français prévoyant d’augmenter leurs investissements
dans ce canal indiquent transférer ces budgets du DOOH vers le pDOOH.
Les nouveaux budgets
jouent également un rôle important : 27 % prévoient d’allouer des budgets
entièrement nouveaux pour financer l’augmentation de leurs investissements en pDOOH,
contre 18 % en 2024. Cela montre que le pDOOH génère une valeur additionnelle
pour le secteur de l’OOH, plutôt que de simplement redistribuer les budgets
existants.
Le programmatique
devient la norme
Les achats
exclusivement programmatiques (47 %) et les approches hybrides combinant achat
direct et programmatique (46 %) sont désormais la norme, tandis que les achats
exclusivement en direct ont reculé, passant de 44 % en 2024 à 32 % en 2026.
L’intégration du pDOOH
dans les processus de planification digitale a été tout aussi marquante : 86 %
des spécialistes du marketing français déclarent avoir planifié le pDOOH dans
le cadre d’activités digitales et programmatiques plus larges au cours des 12
derniers mois, contre 35 % en 2023, soit une progression de 51 points de
pourcentage en trois ans.
Les réseaux sociaux
sont considérés comme le canal le plus complémentaire du pDOOH en France, cités
par 85 % des répondants pour les campagnes à la performance et 88 % pour les
campagnes de notoriété, suivis de près par le DOOH et le display.
Ces associations
montrent que le pDOOH est désormais intégré dans des stratégies multi-canales à
dominante digitale, où il contribue à la fois à la notoriété des marques et à
des résultats mesurables.
L’achat déclenché par
des signaux contextuels – qui consiste à utiliser des conditions en temps réel
telles que la météo, les événements, les horaires d’ouverture des magasins ou
les niveaux de fréquentation pour activer les dépenses uniquement lorsque cela
est pertinent – s’impose comme un levier particulièrement efficace.
68 % des spécialistes
du marketing français le jugent important, contre 62 % en 2024, et 72 %
prévoient d’en augmenter l’utilisation au cours des 18 prochains mois, contre
60 % en 2024.
Marchés organisés :
répondre au défi de la fragmentation en France
La fragmentation
constitue un frein au développement du pDOOH en France, davantage que dans
d’autres marchés : 40 % des spécialistes du marketing français citent le manque
d’infrastructures permettant d’intégrer le pDOOH avec d’autres canaux comme un
obstacle à l’investissement.
Les spécialistes du
marketing français sont également particulièrement attentifs à la qualité de la
chaîne d’approvisionnement :
• 70 % considèrent la transparence de la supply
chain comme importante dans leurs décisions d’investissement en pDOOH
• 62 % jugent l’efficacité de cette chaîne
d’approvisionnement importante
Les marchés organisés
apparaissent bien positionnés pour répondre à ces enjeux.
En regroupant
l’inventaire de plusieurs régies au sein d’un même Deal ID, la curation permet
de réduire la complexité opérationnelle nécessaire pour atteindre une
couverture nationale, de simplifier l’intégration dans les workflows digitaux
et d’apporter la transparence de la chaîne d’approvisionnement attendue par les
acheteurs français.
Plus de la moitié des
spécialistes du marketing français (57 %) déclarent être susceptibles
d’utiliser des environnements organisés dans un avenir proche, tandis que la
brand safety – un avantage étroitement lié à ces accords – est jugée importante
par 59 % des répondants.
DCO : forte
intention, mais des freins à l’exécution persistent
La localisation et le
ciblage géographique (41 %) ainsi que l’engagement en temps réel (41 %)
figurent parmi les principaux bénéfices de l’optimisation dynamique des
créations (DCO).
Ces résultats
confirment que les spécialistes du marketing français apprécient la capacité de
cette technologie à adapter les messages au contexte et au moment.
83 % des spécialistes
du marketing français déclarent envisager, tester ou utiliser activement la
DCO.
Cependant, seuls 7 %
l’intègrent aujourd’hui dans leurs campagnes pDOOH, ce qui souligne un décalage
entre l’intention et la mise en œuvre.
Plus des deux tiers des
répondants français (68 %) prévoient d’augmenter leur utilisation de la
création dynamique au cours des 18 prochains mois.
« Le marché français du pDOOH est entré dans une nouvelle phase. Le passage d’une croissance des investissements anticipée de 28 % à 45 % ne se résume pas à un simple chiffre : il reflète une évolution significative dans la manière dont les spécialistes du marketing français envisagent et utilisent ce canal média. Le pDOOH n’est plus seulement un complément à un plan OOH : il devient progressivement un élément central dans la planification et l’activation des campagnes digitales. La rapidité avec laquelle la France progresse en matière d’intégration des données, d’achat déclenché par des signaux contextuels et de planification programmatique est particulièrement encourageante. Les bases de la prochaine phase de croissance sont désormais en place, et nous sommes ravis d’y contribuer », conclut Jean-Christophe Conti, Chief Executive Officer de VIOOH.