L’enquête
menée auprès de près de 500 acheteurs européens par Kantar Institut pour
Rexecode et SKEMA Business School révèle une image contrastée des exportations
françaises. Si la qualité, l’innovation et le design restent largement
reconnus, les prix jugés élevés continuent de peser sur la compétitivité de la France
sur les marchés internationaux.
Dans un contexte de
recomposition des chaînes de valeur et de concurrence accrue entre grandes
puissances exportatrices, la perception des produits français à l’étranger
demeure globalement positive, mais fragile. C’est l’un des principaux
enseignements d’une étude menée par Rexecode en partenariat avec SKEMA Business
School, qui analyse la compétitivité des biens de consommation français à
partir du regard des importateurs européens.
Résultat : la France conserve des
atouts solides en matière de compétitivité “hors-prix”, mais souffre toujours
d’un handicap tarifaire, qui dégrade son rapport qualité-prix face à ses
concurrents.
Une qualité reconnue
sur plusieurs secteurs
Premier enseignement de
l’étude : les produits français continuent de bénéficier d’une image
qualitative forte auprès des acheteurs européens.
La France se hisse
ainsi sur le podium de la compétitivité hors-prix dans trois des quatre
secteurs étudiés :
- 2e
place dans l’agroalimentaire,
- 3e
place dans les produits pharmaceutiques et d’hygiène-beauté,
- 3e
place dans l’habillement et les accessoires.
Les acheteurs
interrogés saluent notamment l’innovation, la qualité des produits et les
services associés, autant de facteurs déterminants dans la compétition
internationale.
En revanche, l’équipement
du logement constitue le point faible français, avec une cinquième place dans
le classement hors-prix.
Les prix : un handicap
persistant
L’étude confirme
cependant une faiblesse bien identifiée de l’économie française : la
compétitivité-prix. Même si le handicap du prix doit être relativisé au regard
des bonnes performances de l’Allemagne.
Dans plusieurs
secteurs, les produits français sont jugés plus chers que ceux de leurs
concurrents. La situation est particulièrement marquée dans la pharmacie et
l’hygiène-beauté, où la France arrive en dernière position sur dix pays
comparés.
Dans l’agroalimentaire
et l’équipement du logement, elle se situe également dans la seconde moitié du
classement.
Une exception apparaît
toutefois :
l’habillement et les accessoires, où la France se classe 2e en
compétitivité-prix, une performance qui reste néanmoins atypique dans le
paysage général.
Un rapport qualité-prix
en recul
Cette tension entre qualité reconnue et prix élevés se traduit par une dégradation du rapport qualité-prix perçu. En 2026, la France n’apparaît plus dans la première moitié du classement dans aucun des quatre secteurs étudiés.
La France se situe :
·
6e
dans l’agroalimentaire,
·
6e
dans la pharmacie et l’hygiène-beauté,
·
9e
dans l’habillement et les accessoires,
·
Et
dans le bas du classement dans l’équipement du logement.
Cette évolution
constitue un recul par rapport à l’enquête précédente réalisée en 2022 où la
France occupait encore des positions plus favorables dans certains secteurs.
« L’image des aspects
hors prix des biens de consommation français reste globalement bonne sur le
marché européen. Mais notre problème principal vient du fait que les prix des
produits sont considérés comme peu compétitifs par rapport à ceux de nos concurrents
internationaux. Par conséquent, cela affecte le rapport qualité-prix qui est
jugé médiocre par l’ensemble des importateurs européens interrogés, et cette
perception a eu tendance à s’amplifier au cours des années récentes. », souligne Laurent
Ferrara, professeur d'économie internationale à SKEMA Business School et
président de l'International Institute of Forecasters.
Une concurrence
européenne toujours intense
L’analyse des
principaux concurrents confirme la pression croissante exercée sur les
exportateurs français.
L’Allemagne conserve
ainsi une position dominante sur les critères hors-prix, grâce à une réputation
de qualité et de fiabilité industrielle. Les acheteurs européens jugent
cependant ses produits de plus en plus chers.
L’Italie, de son côté,
reste une référence mondiale en matière de design et d’ergonomie, notamment
dans l’habillement.
Enfin, les pays
d’Europe centrale et orientale continuent de bénéficier d’un avantage tarifaire
structurel, tandis que la Chine progresse sur les critères qualitatifs,
réduisant progressivement l’écart avec les économies européennes.
Des résultats cohérents
avec l’évolution du commerce extérieur
Les conclusions de
l’enquête font écho aux évolutions observées dans les statistiques du commerce
international.
Dans l’habillement et
les accessoires, secteur où l’image des produits français reste solide, la part
de la France dans les exportations européennes est passée de 12,1 % à 18,6 %
entre 1995 et 2024.
A l’inverse, dans
l’agroalimentaire, la pharmacie-hygiène-beauté et l’équipement du logement, le
poids des exportations françaises dans l’Union européenne a été divisé par deux
en trente ans, confirmant la perte de terrain face à des concurrents plus compétitifs.
« Ce qui ressort
clairement de cette enquête, c'est que la compétitivité française repose sur
des fondamentaux qualitatifs réels, mais fragmentés. La notoriété et
l'innovation sont des leviers puissants, encore faut-il qu'ils s'accompagnent
d'une cohérence sur l'ensemble de la chaîne de valeur — qualité, design, prix —
pour que les acheteurs européens en perçoivent la pertinence au moment de leur
décision d'achat »,
souligne Marlène Goncalves Andrade, économiste à Rexecode, en charge
des analyses quantitatives de l'étude.
Une enquête unique
depuis 24 ans
L’étude s’appuie sur une
enquête réalisée depuis 2002 auprès de 480 importateurs européens dans six pays
: Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni.
Les personnes
interrogées
– responsables achats, responsables commerciaux ou dirigeants – sont celles qui
décident directement du choix des fournisseurs internationaux.
Les acheteurs ont évalué les
produits de dix grandes zones économiques (principaux pays européens,
États-Unis, Chine, Japon, pays d’Asie et d’Europe centrale et orientale) selon
neuf critères déterminants dans leur décision d’achat :
·
Qualité
des produits
·
Ergonomie
et design
·
Innovation
technologique
·
Notoriété
·
Délais
de livraison
·
Services
associés
·
Variété
des fournisseurs
·
Prix
·
Rapport
qualité-prix
A partir de ces
réponses, les chercheurs ont établi un classement comparatif des pays
fournisseurs et construit un indicateur synthétique de compétitivité hors-prix,
permettant de mesurer l’image globale des produits sur les marchés
internationaux.
« Notre étude objective le positionnement de nos exportations sur l'ensemble des critères hors-prix. Elle éclaire ainsi sur notre capacité à inscrire la réindustrialisation dans la durée. Dans un contexte de remontée des mesures protectionnistes, la compétitivité hors-prix constitue un facteur déterminant de résilience pour nos exportateurs », souligne Olivier Redoulès, directeur des études de Rexecode.