Par Stéphane
Vendramini chez Sensefuel
La personnalisation est
omniprésente dans l’e-commerce. Tout le monde en parle, tout le monde croit en
faire. Mais trop souvent, elle se résume à du simple ciblage ou à quelques
ajustements contextuels. Face à des comportements d’achat imprévisibles, des
parcours éclatés et une attente d’instantanéité toujours plus forte, les
approches traditionnelles montrent leurs limites. Et si, pour faire la
différence, il fallait aller plus loin ?
La personnalisation, ce
n’est pas du contexte. C’est du client.
Souvent galvaudée, la
personnalisation en e-commerce est encore trop souvent confondue avec des
ajustements contextuels : un affichage dynamique, une réorganisation des
produits selon le stock, une adaptation à l’heure ou au canal. Or, ce n’est pas
cela, personnaliser.
La personnalisation
vient du mot « personnel » et suppose, dans son sens véritable, une adaptation
fine à l’individu. Elle vise à proposer une expérience de navigation qui varie
non pas selon les circonstances, mais selon la personne elle-même. Ce que voit
un visiteur doit différer de ce qu’un autre perçoit, même à instant T, car
leurs intentions, leurs comportements et leurs attentes ne sont pas les mêmes.
Mais cette approche
individualisée s’est longtemps heurtée à une autre réalité : celle d’une
personnalisation pensée à l’échelle du groupe, issue d’une culture marketing
profondément ancrée dans la segmentation.
La personnalisation
s’est longtemps construite sur des logiques de groupe
Dès les années 1950,
avec l’avènement du marketing direct, les entreprises ont commencé à segmenter
leurs clients en fonction de critères socio-démographiques et de comportements
d’achat. L’objectif était simple : adresser des offres ou messages spécifiques
via des mailings. Ces premières formes de segmentation reposaient sur des
critères tels que le lieu de résidence, l’âge ou le revenu. Plus tard, des
outils comme le profil RFM (Récence, Fréquence, Montant) ont permis d’affiner
ces approches.
Aujourd’hui, dans un
environnement digital où les parcours sont multiples, les comportements
imprévisibles et l’attente d’une expérience personnalisée en temps réel plus
forte que jamais, l’approche de ciblage par groupe – bien que toujours présente
dans les pratiques marketing – montre ses limites.
Les limites de la
personnalisation traditionnelle
D’abord, la
personnalisation repose sur une condition restrictive : connaître le client.
Or, sur un site e-commerce, les visiteurs identifiés ne représentent qu’une
infime part du trafic — parfois à peine 2%. Autrement dit, 98% des visiteurs
restent en dehors du champ d’action de cette approche.
Ensuite, elle dépend
fortement des données personnelles. Construire un segment implique de
collecter, stocker et actualiser des informations fiables, consenties et
exploitables. Dans un contexte réglementaire exigeant et face à une défiance
croissante envers le partage de données, cette exigence devient un obstacle
majeur.
Enfin, ce modèle opère
en différé. Les données sont traitées à froid, puis traduites en règles
appliquées ultérieurement. Résultat : l’expérience proposée peine à s’adapter
aux intentions immédiates. Elle ne capte ni les signaux faibles, ni les
évolutions de comportement en temps réel.
L'évolution des
comportements d'achat a également rendu obsolètes les modèles de
personnalisation, fondés sur des logiques de segments.
Un consommateur devenu
insaisissable
Autrefois, les
décisions d’achat étaient souvent prises après réflexion, dans un cadre plus
linéaire. Aujourd'hui, le consommateur est pressé, distrait, exigeant. Il veut
tout, tout de suite - et sans friction. Le résultat : les parcours d’achat sont
imprévisibles, la fidélité s’effrite, les décisions se prennent sur une
impulsion.
Dans ce contexte, le
simple fait de proposer une offre à un segment devient inefficace. L’attente
d’immédiateté et la guerre de l’attention imposent une autre approche. C'est là
qu'entre en jeu l'hyper-personnalisation, qui permet de s’adapter en temps réel
à chaque consommateur, en fonction de ses actions et de ses intentions
immédiates.
L’hyper-personnalisation
: une expérience pensée pour l’individu
Là où la
personnalisation classique s’adresse à des groupes, l’hyper-personnalisation
s’adresse à un individu. Elle ne répond pas à la question “Que faut-il montrer
à un segment ?”, mais à “Que faut-il montrer à cette personne, ici et
maintenant ?”
Premier bénéfice :
un niveau de pertinence incomparable. Deux visiteurs, au profil
similaire, peuvent avoir des comportements et des intentions très différents.
L’hyper-personnalisation prend en compte ces différences pour adapter
l’expérience de chacun en temps réel. Ce que l’un voit n’est jamais un copier-coller
de l’autre.
Deuxième bénéfice : une adaptation instantanée. Grâce à la prédiction comportementale, l’hyper-personnalisation capte et interprète les signaux faibles — clics, navigation, temps passé — pour ajuster l’expérience au fil de la session. Plus besoin d’attendre un retraitement des données. L’expérience évolue au rythme de l’utilisateur. Dans un univers où l’attention est volatile et les décisions d’achat rapides, cette capacité à s’adapter immédiatement devient un levier décisif.
Troisième bénéfice :
le respect de la vie privée. L’hyper-personnalisation ne repose pas sur
l’identité ou l’historique du visiteur. Elle fonctionne sans données
personnelles, uniquement à partir de ce que l’utilisateur fait ici et
maintenant : ce qu’il regarde, ce qu’il clique, le temps qu’il passe sur une
page. Autrement dit, sur des signaux d’intention, pas sur des données
personnelles. Un atout décisif dans un contexte où la défiance envers la
collecte de données n’a jamais été aussi forte.
L’hyper-personnalisation
n’est pas une tendance, c’est un changement de paradigme
L’hyper-personnalisation
ne se contente pas d’améliorer l’existant, mais réinvente les bases mêmes de
l’expérience d’achat. Dans un monde où chaque seconde compte, elle offre aux
e-commerçants la possibilité de capter l’attention au bon moment, pour la bonne
raison. Exit le ciblage approximatif, fondé sur des données figées. Place à une
expérience dynamique, vivante, centrée sur l’instant et sur l’individu. C’est
donc une opportunité décisive : celle de concilier performance commerciale et
respect des attentes – et des droits – des consommateurs.
Dans un environnement
en constante évolution, où l'immédiateté est devenue la norme, il est
nécessaire d’offrir une approche novatrice en termes d'e-merchandising et
d'hyper-personnalisation. Cela permet d’équiper les marques et enseignes d'une
plateforme de recherche e-commerce et de découverte de produits exploitant
toute la puissance des nouvelles générations d’IA, pour créer des expériences
d’achat captivantes, adaptées aux sensibilités et contextes de chaque visiteur
pour stimuler conversion et fidélité.