L'analyse de Franck
TUPINIER, fondateur de MyNtic-PR.
Sur des marchés de plus
en plus concurrentiels et tendus, les entreprises se doivent de faire évoluer
en continu leurs stratégies de croissance pour rester compétitives et répondre
aux attentes de leurs clients. Cette saine émulation amène à se remettre en
question, à transformer son offre et à rester agile pour continuer à se
positionner parmi les champions de son industrie. Pour autant, certaines
pratiques semblent clairement manquer d’ambition et de vision (sans parler de
la notion d’éthique). Dans ce contexte, les stratégies de suiveurs, qui
heureusement tendent à passer le pas et à devenir ringardes par rapport à des
acteurs innovants, en sont un parfait exemple.
Surfer sur le nom et la
réputation de ses concurrents
En tant
qu’entrepreneur, je ne peux que saluer les entreprises qui ont su s’imposer sur
le marché comme une référence. En y regardant de près, cela s’explique par leur
vision, leur approche disruptive, leurs équipes. Si cela est inspirant, il
serait absurde de vouloir faire un « copié/collé » de leurs approches en
pensant que cela serait la solution à la croissance de sa société. Dans ce
contexte, de nombreux suiveurs, en manque d’inspiration, utilisent différents leviers
comme l’adword par exemple pour mieux se référencer en prenant comme mot clé le
nom de la société de leurs concurrents. Plutôt que de chercher à mettre en
avant leur « ADN » et d’exister par eux-mêmes, ils se contentent de tirer
avantage de l’innovation d’autres entreprises. Heureusement, de moins en moins
de personnes sont dupes de ces pratiques sponsorisées et trompeuses qui ne font
finalement que donner du crédit aux entreprises plagiées.
Mettre en avant de
soi-disant organisations et pratiques innovantes
Sur ce point, nous
pourrions parler de la revanche des régions. Il y a encore seulement quelques
années (avant la crise du Covid), il était courant d’entendre « vous n’êtes pas
sur Paris », « vos équipes sont trop petites », etc. Ces remarques de prospects,
largement alimentées par de nombreux fournisseurs d’IDF ayant une vision
réductrice du mode de fonctionnement d’une entreprise moderne, étaient des
pratiques courantes. Aujourd’hui, comme par enchantement, ces mêmes
fournisseurs qui décriaient l’approche régionale se vantent d’ouvrir des
agences en région pour offrir qualité de vie et proximité… Ces revirements,
présentés comme de réelles innovations, ne peuvent qu’amener à sourire. De
plus, au regard de l’ADN très centralisé de ces sociétés, on peut douter de
leur capacité à gérer efficacement leurs équipes distantes ou leurs relations
locales…
Suivre les résultats de
ses concurrents et leurs modèles commerciaux
Un autre phénomène
propre aux suiveurs est de scruter pas à pas les résultats de leurs concurrents
et de les copier systématiquement. Que ce soit au niveau des offres
commerciales, de leurs services, des résultats obtenus, de leur approche
opérationnelle ou de leur politique de prix. Là encore, les constats sont
édifiants et montrent clairement le manque de compréhension de son marché. En
effet, les éléments constitutifs d’une offre doivent avant tout être liés à la
connaissance d’un métier, à son souhait d’en donner toujours plus à ses
clients, mais aussi à sa capacité à exécuter son offre. De fait, chaque
entreprise devrait donc raisonner à partir de ses propres fondamentaux et non
de ceux de ses concurrents.
Alors, à la question de savoir si être copié peut nuire à son activité, la réponse semble assez évidente.
Si cette pratique peut être frustrante pour les entreprises copiées, elle est en fait simplement un aveu de faiblesse de la concurrence qui cherchera simplement à se rapprocher d’un modèle qu’elle trouve vertueux et générateur de valeur. Les entreprises innovantes et inspirantes doivent continuer leur croissance sans se soucier d’être analysées, suivies et tentées d’être copiées. La vision, l’ADN et l’éthique de l’entreprise sont des qualités intrinsèques à chaque organisation et tenter de les reproduire ne peut que représenter une pâle copie qui ne pourra en aucun cas offrir le même résultat que celui de l’offre originale. Finalement, vos concurrents pourraient bien être les meilleurs commerciaux de votre entreprise.