L’intelligence artificielle élargit chaque jour son aire de compétence, se posant en nouveau concurrent sur des marchés de plus en plus variés. Le secteur du SEA*, le référencement payant, notamment au service du e-commerce, n’échappe pas à la règle. A la clé, deux conséquences déjà palpables : d’un côté la disparition programmée d’agences spécialisées en SEA ou Social Ads basée sur une forte base opérationnelle, de l’autre le recentrage de l’activité sur les acteurs offrant la technologie et l’expertise les plus pointues.
Explications de Mahée Rodriguez, directrice marketing de Steerfox, la solution nouvelle génération en pleine expansion, qui offre une nouvelle façon de piloter son acquisition payante.
Quand l’IA redéfini les règles du jeu de l’acquisition payante…
Pourquoi les agences spécialisées en SEA sont-elles victimes de l’Intelligence artificielle ?
Mahée Rodriguez : Avec l’arrivée de l’intelligence artificielle dans notre secteur, plusieurs agences qui n’ont pas sû faire évoluer leur modèle, ont déjà dû fermer leurs portes. La raison principale, c’est le fait que la puissance de l’IA, injectée dans les algorithmes des différents canaux, rend la création et l’optimisation de campagnes incroyablement fluides et accessibles à tout le monde.
On l’a vu chez Google avec l’arrivée de nouveaux formats de campagnes comme Performance Max il y a deux ans ou Demand Gen récemment qui facilite grandement la création d’annonces. Et avec les autres canaux comme Meta, TikTok ou Amazon qui tendent à suivre cette direction.
Résultats, avec le lancement de campagnes en mode automatique, les e-commerçants décident soit de faire appel à des freelances qui proposent ce service pour deux fois moins cher qu’une agence, soit d’internaliser cette activité. D’autant qu’ils connaissent mieux que quiconque leur activité et leur catalogue.
Mais attention à ces deux solutions qui peuvent ne pas être à la hauteur des ambitions de croissance des annonceurs.
On rencontre très souvent des marchands qui n’arrivent pas à dépasser leur plafond de performances, ou pire, qui ne comprennent pas pourquoi leurs performances sont en berne.
… et menace l’existence des agences spécialisées en SEA
Justement, ces deux solutions sont-elles à la hauteur des enjeux pour les entreprises ?
Mahée Rodriguez : Qu’ils s’agissent d’un freelance ou d’une agence, les modèles à l’ancienne basés sur la gestion traditionnelle des annonces, n’a plus de valeur pour l’annonceur. Pour différentes raisons.
D’abord l'I.A. intervient également dans la création de textes, l'optimisation de titres, de descriptions. Amazon, par exemple, teste sa propre IA pour rédiger des fiches-produits capables de générer un maximum de ventes.
Enfin, l'I.A. intervient maintenant sur la création visuelle (Google le fait, Meta aussi). Elle intervient même sur les prévisions des performances des créations visuelles, même quand elles sont générées par une I.A. C'est-à-dire qu'il y a maintenant des I.A. spécialisées en data comportementales qui permettent de juger si la création d'une I.A. sera efficace ou non. Nous n’arrivons, bien évidemment, pas encore au même niveau que les solutions spécialisées dans la création visuelle, mais les progrès des outils qui optimisent ou créent de toute pièce des visuels grâce à l’IA, sont de plus en plus rapides.
Bilan, l’arrivée de l’IA dans notre secteur menace plusieurs agences voire a déjà contribué à la disparition de certaines qui n’ont pas réussi à prendre le tournant. L’enjeu n’est plus le même. Il faut aujourd’hui, être capable d’apporter une proposition de valeur data aux algorithmes avancés des différents canaux.
Une solution comme Steerfox est-elle, elle aussi, menacée ?
Mahée Rodriguez : Quand notre Directeur des Opérations, Richard Levasseur, recrutait il y a 5 ou 6 ans, des consultants qu’on appelait à l'époque « Account Manager SEA », il leur disait : « Votre métier, tel que vous le connaissez, est mort. Si vous venez chez SteerFox, préparez-vous à vous réinventer ».
Nous n’échappons pas, nous aussi, à la règle de devoir nous réinventer ; l'IA seule ne suffit pas à faire la différence, tout le monde l'utilise, parfois même de manière injustifiée. Donc nous aussi nous devons évoluer…
C’est +5 000 personnes qui vont voir leur métier se réinventer dans les prochaines années
Comment Steerfox se prépare-t-elle à faire la différence ?
Mahée Rodriguez : Nous avons acquis l’idée que pour être différenciant, il faut sans cesse savoir réorienter ses compétences. Au total, ce sont plus de 5 000 personnes qui occupent des postes de gestionnaires de campagnes, et qui vont devoir s’adapter, se renouveler rapidement, au risque de voir leur métier périr.
Pour garder une longueur d’avance, nous pensons qu’il faut agir transversalement et simultanément sur les 4 piliers suivants :
- Développer notre capacité à travailler avec l'IA, à maîtriser des algorithmes... Il faut comprendre sur le bout des doigts les algorithmes des différentes plateformes pour être capable de comprendre et d'anticiper leurs évolutions. Nos consultants vont suivre des formations sur le machine learning et l'IA.
- S’appuyer sur la technologie, qui va nous permettre de maîtriser les larges catalogues produits et grandes volumétries de données. Nous avons développé notre propre plateforme, capable de scorer le potentiel de vente individuel de chaque produit du catalogue d’un e-commerçant, grâce à l’IA.
- Miser sur le conseil et la projection, c’est à dire être capable de tenir la promesse faite au client : « Si demain tu dépenses X fois plus en SEA, nous atteindrons X fois plus de CA en maintenant ton niveau de rentabilité ». C’est aussi être capable de croiser les données publicitaires avec les données de ventes organiques et celles des différents canaux online / offline afin d’exploiter tous les possibles et élargir le scope. Enfin, c’est être capable de comprendre le business et les priorités des clients. Pour être au minimum au niveau d'un intervenant interne. Nous proposons donc à nos clients de choisir le curseur d'accompagnement qui leur convient.
- Accroître l’usage du multicanal, ce qui veut dire être capable de prendre en compte l'écosystème complet du client et faire des pushs autres que sur Google.
En résumé, l’I.A. ne peut pas tout, elle n’est qu’un outil parmi d’autres. A nous de faire la différence à partir de notre savoir-faire, de nos compétences, en utilisant et développant un maximum d’outils pointus et en restant en permanence à l’écoute du marché et des besoins des clients.