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[Tribune] En matière de relation client, être complexe est une qualité

Par Thibault France, chef de produit ICA – Quadient

Communication client n’est pas forcément synonyme de communication marketing. Depuis quelques années, le marketing automation a le vent en poupe : son taux de croissance annuel composé s’élève à 13,9%, pour un marché estimé à 6,4 milliards de dollars en 2024. S’il permet d’accroître les performances de certains messages (lancements d’offres, ventes additionnelles, opérations spéciales…), il serait dangereux de s’en contenter. Seule une gestion de la relation client avec des communications dites réglementées permet d’inscrire le lien de façon pertinente et dans la durée. Démonstration. 

MAP et CCM : de quoi parle-t-on ? 

Tout d’abord, nous avons les plateformes de marketing automation (MAP) qui permettent d’optimiser certaines tâches marketing en les automatisant. Cela concerne notamment le ciblage et l’envoi de campagnes, la segmentation dynamique des contacts, le lead scoring (technique de notation des prospects) ou le lead nurturing (qui correspond au maintien et au développement du lien avec les prospects). Parallèlement, les plateformes de communication customer management (CCM) interviennent au-delà de l’acquisition client. Elles permettent ainsi d’entretenir les liens avec les clients grâce à la mise en place de communications personnalisées, permises par l’utilisation des données associées à chaque persona. Les logiciels CCM s’appuient notamment sur la création de documents complexes et connectés combinant des informations d’origines diverses. Ils sont capables de catégoriser les contenus et d’optimiser les métadonnées enrichies pour créer des documents intelligents. Ce marché est également conséquent puisqu’il représente actuellement plus d’1,3 milliards de dollars, avec un taux de croissance de 4,5%.

Le vrai challenge : combiner personnalisation et réglementation 

Sur-sollicités, les individus sont de plus en plus exigeants et volatiles. C’est la raison pour laquelle l’enjeu de l’expérience client est au cœur de la stratégie de la plupart des entreprises. Or ces dernières doivent souvent composer avec un certain nombre de contraintes… On parle ainsi de communication réglementée quand les messages délivrés par les entreprises doivent répondre à diverses réglementations. Les banques par exemple se doivent de fournir chaque mois à leurs clients un relevé bancaire.

Dans ce contexte, réussir à offrir une communication personnalisée à chaque interlocuteur, qu’il soit prospect ou client, est un véritable challenge. C’est pourtant la clef du succès en matière de relation client. Pour y parvenir, il convient d’envisager le parcours du persona dans sa globalité, en misant sur l’omnicanalité. Quel que soit l’interface utilisée, un message doit arriver à son destinataire et doit participer à entretenir la relation avec ce dernier.

Chercher les failles et les combler 

On l’a vu : une communication efficace ne peut fonctionner en silos. Cela est vrai pour les canaux de communication mais également au sein des entreprises. Marketing, juridique, finance, recouvrement… chaque département de l’entreprise a ses propres messages à délivrer et ses propres contraintes. Établir le parcours client dans son entièreté permet de centraliser les informations, d’identifier les failles, de comprendre à quel(s) moment(s) la relation avec un client s’étiole, et ainsi d’y remédier en capitalisant sur les forces de chacun des experts en interne. Bien utilisés et paramétrés, les outils que sont les plateformes de marketing automation et les logiciels de gestion de la communication client permettent d’offrir des réponses adaptées.

Historiquement, les approches marketing ont souvent eu tendance à privilégier l’acquisition client, en négligeant la fidélisation. Or, un client est aussi important qu’un prospect, si ce n’est plus : fidéliser un client coûte en effet 7 fois moins cher qu’en acquérir un nouveau. Le marketing automation permet de communiquer massivement, et la gestion des communication clients donne accès à plus de finesse dans la personnalisation. Ce sont deux approches aux finalités différentes, mais qui s’avèrent complémentaires pour les entreprises. Il revient ainsi à chaque organisation de mettre à plat son parcours client pour identifier les points d’amélioration et ainsi faire appel à l’une ou/et l’autre des solutions. N’attendez plus, les études Forrester le démontrent : investir dans la personnalisation de son expérience client permet de réduire les coûts opérationnels, de minimiser les risques et de développer son chiffre d’affaires.

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