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[Tribune] Réussir sa marketplace en tenant ses promesses

Par Stéphane Vendramini chez Sensefuel

En quelques années, les principaux sites d’e-commerce se sont transformés en places de marché, élargissant ainsi leur offre pour attirer plus de clients. Aujourd’hui, elles trustent les premières places dans le classement des sites e-commerce les plus performants. En France, selon la Fevad, les 15 premiers sites e-commerce possèdent une marketplace. Et ce modèle n’est pas l’apanage des pure-players et du non alimentaire : en 2020, Carrefour a ouvert la première marketplace dédiée aux produits alimentaires, surfant sur la vague du local qui a donné naissance également à des places de marché spécialisées telles que Pourdebon ou Epicery. Avec la pandémie et la fermeture des magasins, l’engouement pour les marketplaces s’est accentué. Le boom du e-commerce a pleinement profité aux places de marché, dont les revenus ont augmenté deux fois plus vite en 2020 que l’année précédente.  Si les places de marché ont tant de succès, c’est bien sûr parce qu’elles répondent à un besoin du consommateur : simplifier et accélérer son processus de choix en évitant de parcourir plusieurs sites.  Tous ces signaux font miroiter un nouvel eldorado aux marques qui ne se sont pas encore lancées et qui cherchent quelle marketplace de niche elles pourraient créer pour devenir un nouveau ManoMano, devenu une licorne en doublant son chiffre d’affaires en 2020. Mais la promesse du « one stop shop » ne s’arrête pas à une profusion de choix.  Pour réussir avec un modèle marketplace, il faut parvenir à un subtil équilibre entre les exigences des différents acteurs. 

Voici les 4 grandes règles à prendre en considération :

  • Tirer profit du modèle et éviter ses pièges

Le succès observé du modèle marketplace prouve les nombreux avantages de celui-ci, mais il est important de mesurer les risques d’une transformation de son site e-commerce en marketplace. La réussite d’une marketplace repose en effet sur le subtil équilibre de promesses tenues pour les 3 parties prenantes : l’enseigne, les vendeurs et les consommateurs. 

Dans cette relation tripartite, le rôle du site existant est essentiel. La notoriété de sa marque, sa clientèle établie, sa visibilité apportent de la valeur aux vendeurs. Sa sélection de produits, l’expérience proposée apportent de la valeur à ses clients. L’élargissement de son offre promet donc, pour l’enseigne, l’attraction de nouveaux clients, une capacité à tester les tendances du marché et l’augmentation de ses revenus.  Cependant, pour que la marketplace attire des vendeurs, il lui faut anticiper les freins qu’ils peuvent expérimenter : la concurrence de visibilité, la nécessité de rentabilité, la dépendance à la marketplace, etc. Et mettre en place une gestion optimale de l’expérience fournisseur. Pour le consommateur, l’augmentation du choix n’est pas suffisante, l’expérience de recherche est primordiale et se complexifie d’ailleurs avec l’élargissement de l’offre. La marketplace ne doit pas perdre de vue son rôle de commerçant, doit savoir adapter son merchandising, mais aussi rester exigeante sur la sélection de son offre à la vente.  Sans prendre en compte ces risques, l’enseigne peut voir ses coûts de gestion augmenter, ses performances diminuer et la promesse d’augmentation de revenu s’envoler. 

  • Comment répondre aux attentes des clients ? 

Une pandémie qui a bousculé les habitudes de consommation, des acteurs marketplaces qui imposent leurs standards et des nouvelles générations avec d’autres sensibilités qui deviennent consommateurs : le monde change très vite et les attentes des clients aussi. Il est important d’y rester attentif et de prendre en compte quelques éléments clés pour assurer le succès d’une marketplace.  Beaucoup de consommateurs et particulièrement les jeunes générations, ont désormais pris l’habitude de démarrer leurs recherches de produits sur les places de marchés leaders, Amazon en tête. Une habitude acquise grâce à l’offre pléthorique, aux livraisons rapides et des retours produits irréprochables. Cependant, l’expérience client au moment du choix sur ces plateformes peut être une limite... ou une opportunité !  Car cette nouvelle génération, la génération du « Now » n’attend pas. Un chargement instantané de vos pages et de la recherche devient donc indispensable, mais aussi la pertinence des premiers produits affichés. Ces articles doivent répondre à l’envie d’achat du client, ce pour quoi il est venu sur la marketplace, malgré un nombre de références et de catégories souvent gargantuesque. Le risque étant de perdre le visiteur...  La personnalisation semble donc être la clé pour satisfaire le client, mais il convient de ne pas tomber dans les pièges qu’elle nous tend... Car si elle est n’est pas pertinente, elle risque d’être déceptive pour le client. Pour une marketplace, le volume de produits et de catégories rend impossible de construire à la main des règles de personnalisation sur l’ensemble du parcours. Les technologies d’IA permettent de répondre à ce problème grâce à des mécanismes d’individualisation du parcours d’achat basés sur le comportement de chaque client. 

Devenir une marketplace ne doit pas dire se transformer en une plateforme fourre-tout, un grand bazar sans identité. Il est primordial pour devenir marketplace de rester, avant tout, un (e-) commerçant !  Les basiques du commerce doivent donc être renforcés. La profusion d’offres est une opportunité pour le consommateur, mais il peut très rapidement être coincé dans le Messy Middle, un état où le tri entre l’ensemble des informations lui est difficile et rend impossible l’acte d’achat. La sélection des produits doit rester qualitative, l’accueil du client personnalisé, les recommandations de produits individualisées et le client doit être guidé sur votre site e-commerce, jusqu’au produit qu’il souhaite acheter.  C’est aussi en luttant contre les freins à l’achat en ligne que vous resterez commerçant. Assurez à chaque client la réputation du fournisseur, être transparent sur les coûts de livraison et surtout, une expérience magasin-en-ligne fluide et agréable !  Mais le commerce c’est aussi assurer ses marges, et dans le cadre d’une marketplace, l’exercice peut devenir difficile. Les marges réalisées par une marketplace sont en moyenne 3 fois moindres que celles d’une activité e-commerce classique. Cette marge est dépendante du taux de commission prélevé sur les ventes, en moyenne de 10 %. Il est donc nécessaire d’assurer l’attractivité de la marketplace pour l’ensemble des parties, mais surtout de préserver ses propres ventes pour ne pas faire chuter ses revenus. 

Enfin, la marketplace est une mine de données très précieuses. Il est important de collecter, restituer et utiliser ces données, à la fois pour approfondir votre connaissance client, orienter vos axes stratégiques, mais surtout, pour améliorer l’expérience de vos clients au sein de leurs parcours d’achat. 

  • L’expérience client est clé

Les marketplaces connaissent un succès croissant et parallèlement, les temples de l’hyperconsommation ne séduisent plus. Près de la moitié des clients de la génération Z d’Amazon se sentent coupables après leur commande. Une opportunité existe donc pour des marketplaces plus vertueuses, plus spécialisées et dont le merchandising repose sur une expérience de proximité.  Le local est aussi une des tendances du e-commerce, le consommateur étant sensible au destin des fournisseurs locaux et à son empreinte carbone. Il est donc important de le prendre en compte au moment de la sélection des fournisseurs de votre marketplace.  D’autres évolutions notables doivent être gardées en mémoire pour réussir sa marketplace, comme l’influence toujours plus importante des réseaux sociaux sur la fidélisation et les conversions, la croissance d’utilisation du vocal que ce soit à l’aide d’assistants vocaux ou sur smartphone, ou encore la nécessité, pour les clients, d’avoir d’une expérience omnicanale rodée.  Par ailleurs, sur une marketplace, l’enjeu principal reste la facilité d’accès à l’offre. Avec un choix toujours plus grand, la plupart des consommateurs se dirigent vers le moteur de recherche pour trouver leurs produits : la navigation devient presque impossible quand le choix est immense. Là où, en quelques mots, le moteur de recherche est capable de proposer une sélection précise de produits désirés. 

Mais pour que cette recherche soit une réussite, il est nécessaire de proposer instantanément les bons produits, dans chaque contexte client, peu importe la précision de leur recherche. Dans le cadre d’une marketplace, s’appuyer sur des technologies d’intelligence artificielle dédiées au e-commerce est inévitable. Elles permettent de traiter l’imposant volume du catalogue et d’analyser les signaux faibles provenant des comportements de vos clients pour mieux comprendre ce qu’ils désirent et leur proposer des produits adéquats.

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