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[Tribune] L’expérience client, priorité n°1 des dirigeants d’établissements de services financiers français

Salesforce, acteur mondial du CRM, publie son rapport 2021 sur les Tendances dans le domaine des services financiers.

Ce rapport révèle la difficulté des établissements financiers à s’adapter aux changements liés à la pandémie actuelle. Une analyse de deux séries de données collectées en 2019 et en 2020 montre que l’expérience client en a pâti, mais que certains outils et technologies peuvent aider les organisations à prendre l’ascendant sur la concurrence, à l’image de la finance autonome.

« La crise du Covid-19 a mis en lumière les failles des fondements numériques de nombreux établissements financiers, et les clients s’en sont aperçu. Notre rapport montre comment en France, ces établissements comblent leurs lacunes en matière d’expérience client, et comment de nouvelles technologies telles que la finance autonome peuvent les y aider », déclare Cyril Cymbler, vice-président régional, directeur senior, Salesforce Financial Services EMEA.

Salesforce Research a interrogé près de 2 800 dirigeants d’entreprise du monde entier dans les secteurs de l’assurance, de la banque de détail et de la gestion de patrimoine en Amérique du Nord, Amérique latine, Europe et en Asie-Pacifique - dont 196 répondants en France - immédiatement avant le début de la pandémie, puis près d’un an plus tard. Combinées, ces deux enquêtes offrent une perspective unique sur l’évolution de l’industrie des services financiers et sur les solutions mis à leur disposition pour réussir. Elles mettent en avant :

  • Comment les crises sanitaires et économiques actuelles bouleversent les priorités du secteur des services financiers, exposant les failles de leurs socles numériques, ainsi que la nécessité d’améliorer l’expérience client.
  • Les stratégies et tactiques de croissance adoptées par les établissements financiers.

  • L’importance des innovations telles que la finance autonome (définie par Forrester comme des services financiers basés sur des algorithmes, qui prennent des décisions ou initiatives pour le compte des clients) ; ces technologies permettront aux établissements financiers de proposer des expériences clients de très grande qualité et innovante à grande échelle, et de profiter de nouvelles sources de données apportant de la valeur.

Cette année, pour la première fois, le rapport met à disposition des données interactives dans notre application Tableau par pays et par secteur financier.


Principaux enseignements en France 

Dans le monde, les établissements financiers revoient leurs priorités au détriment de l’expérience client. Soucieux d’atténuer rapidement les effets des crises actuelles, les établissements financiers du monde entier ont accordé davantage d’importance à la mise en place de nouvelles technologies pour leurs collaborateurs pour continuer à les servir du fait de la fermeture de leurs bureaux qu’à l’expérience clients. Cela n’est pas passé inaperçu à leurs yeux. Ils ont constaté une détérioration des services et un déclin en matière de bien-être à long terme. Priorité absolue des établissements financiers en 2019 au niveau mondial, l’amélioration de l’expérience s’est vue reléguée à la 5e place sous l’effet de la crise. Cependant, en France, nous n’observons pas cette tendance mondiale. L'expérience client est passée du 2e rang en 2019 à celui de priorité n° 1 en 2020.
89% des établissements financiers français la considèrent aussi importante que leurs produits et services - contre 71% des personnes interrogées en 2019.

Les prestataires de services financiers comblent leurs lacunes en matière de service client

Le rapport identifie deux principaux archétypes permettant d’aider les établissements financiers à combler leur lacune en matière d’expérience client et à s’adapter à la nouvelle donne.
En France, 63% des responsables interrogés considèrent que la pandémie a fait de l’expansion des services un paramètre plus important ; pourtant, moins de la moitié d’entre eux prennent actuellement des mesures en ce sens. Néanmoins, les établissements se focalisant sur les relations à long terme sont 60% plus susceptibles d’étendre leur support à de nouveaux canaux que ceux axés sur des stratégies de conquête de clients à court terme.

L’automatisation est indispensable pour atteindre ses objectifs de croissance à grande échelle

Les expériences personnalisées et à la demande devenant la norme dans les autres industries, la demande d’expériences financières améliorées est également à l’origine de changements dans le secteur financier. Interrogés en 2020, 89% des dirigeants français s’accordent sur le fait que les premiers à déployer des technologies de finance autonome bénéficieront d’un avantage concurrentiel significatif - contre seulement 7% des répondants en 2019.

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