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Observatoire du ROPO : Résultats premier semestre 2013

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L’Observatoire du ROPO2 dirigé par Anne France Allali, DGA de FullSIX Data, publie les résultats de la deuxième vague de son baromètre* lancé au premier semestre 2013 en partenariat avec le panel Maximiles. Pour rappel, cet observatoire a pour mission le monitoring permanent des flux croisés entre digital et magasin physique, aussi bien pour les enseignes que pour les marques. (Research OnLine - Purchase Offline, mais aussi Research OffLine - Purchase Online). 

Les principaux enseignements sont :

  • Une confirmation des trois enseignements majeurs de la première vague du baromètre (S2 2012) :

Le comportement prédominant auprès des consommateurs Français est la recherche Online et l’achat en magasin physique. En effet, près de 70% des visiteurs d’une enseigne visitent son site web avant d’acheter mais 78% des acheteurs n’achètent qu’en magasin.

Près de 43% des visiteurs d’un site web d’enseigne achètent dans cette enseigne dans les trois mois, mais uniquement 7% le feront en ligne, 36% le faisant en magasin. Une mesure de performance purement digitale indiquerait donc 7% de conversion, alors qu’en réalité elle est de 43%.

Le taux de conversion d’un visiteur multicanal est 20% plus élevé que celui d’un visiteur monocanal. En effet, un visiteur de magasin d’une enseigne n’ayant pas visité le site web convertit à 45%, alors qu’un visiteur ayant aussi visité le site web convertira à 54 %.

  • Au-delà de ces confirmations d’importantes évolutions sont constatées entre la vague S2 212 et celle de S1 2013 :

Le premier distributeur non alimentaire en France en termes de trafic est devenu Amazon qui prend ainsi une place détenue précédemment par Décathlon. Ceci est représentatif du nouveau champ compétitif de la distribution : près de 90% des consommateurs qui visitent une enseigne sans rien y acheter visitent un site de pure player d’e-commerce. Et plus de 60% y achètent.

Plus généralement, les audiences digitales sont en forte augmentation alors que les visites en magasin sont en baisse. Ainsi, le nombre d’enseignes pour lesquelles la visite digitale dépasse maintenant la visite en magasin augmente de 28% en six mois.

S’ils restent largement majoritaires, les achats en magasin sont en forte baisse, au profit de la montée de vente en ligne. Ce phénomène a été alimenté par trois phénomènes : la crise économique poussant à la recherche de meilleurs prix, le mauvais temps et le showrooming qui monte fortement en puissance par rapport à la vague précédente.

Cette forte baisse de la conversion en magasin impacte aussi la conversion ROPO des sites Web,  uniquement partiellement compensée par la montée de la conversion en ligne.

 Claire Koralewski, Directrice Générale de FullSIX Retail : « Clairement les grandes masses du ROPO qui ont été une révélation pour l’ensemble du marché fin 2012 sont confirmées par cette vague du premier semestre 2013. On sent néanmoins l’impact de la crise, avec des gagnants et des perdants par catégorie et par enseigne. Néanmoins, la tendance générale reste à l’impact vertueux du phénomène multicanal qui permet aux enseignes les plus intégrées de limiter la dégradation de la performance par rapport aux autres. On peut citer par exemple la catégorie de la cosmétique où les ventes en magasin se sont effondrées mais les ventes en ligne et le showrooming ont sauvé la performance globale. Deux vagues de baromètre, c’est un peu tôt pour se construire des certitudes, mais avant même celle du second semestre 2013 on sait maintenant que c’est le multicanal qui fait la différence. Pour l’instant une partie des enseignes ont subi le phénomène pendant que d’autres ont commencé à le canaliser, à le mesurer pour l’optimiser. »

Marco Tinelli, Président du Groupe FullSIX : « Les distributeurs traditionnels ont été pris entre trois feux : la crise, le mauvais temps et Amazon. Quand près de 20% des consommateurs qui visitent une enseigne finissent par acheter sur Amazon plutôt que dans cette enseigne, cela pèse lourd. La crise et le mauvais temps ont par ailleurs fait décoller le lèche vitrine digital et baisser les ventes en magasin. L’expérience consommateur incroyable que propose Amazon a fait le reste. Les distributeurs qui résistent le mieux sont ceux qui ont réellement supprimé les silos et pensé leur stratégie digitale pour à la fois profiter de la dynamique digitale tout en pilotant une conversion intégrant le point de vente physique. Maintenant qu’on commence à voir le Showrooming devenir une réalité perceptible, il va falloir aussi s’attaquer à ce sujet avec des solutions pragmatiques. A travers le mobile, la data et la refonte des dispositifs web, la synchronisation du point de vente et du digital est en marche et ouvre des solutions aux enseignes en ces temps difficiles. La vraie barrière n’est plus dans la méconnaissance du phénomène ROPO ou la vision pour le dynamiser, mais dans la capacité des enseignes à penser, agir et piloter en mode multicanal. »

La deuxième vague de l’Observatoire du ROPO2 a été menée auprès de 7000 internautes du panel Maximiles de Février à Mai 2013 par les équipes de FullSIX Data.

 

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