La Coupe du Monde 2026 restera comme le premier tournoi entièrement organisé en Amérique du Nord, et les chiffres qui en ressortent racontent une histoire intéressante sur la manière dont les audiences se recomposent entre streaming et télévision linéaire.
Le phénomène est net aux États-Unis, où Fox et Nielsen ont mesuré une audience
de phase de groupes en hausse de 92 % par rapport à 2022, et où les
demi-finales ont battu des records deux soirs de suite, jusqu’à dépasser
l’audience du match 5 des finales NBA une fois les audiences Telemundo et
Peacock cumulées.
Samsung Ads apporte un
éclairage complémentaire assez saisissant sur ce qui s’est joué à l’échelle du
foyer connecté. Sur ses propres Smart TV, huit téléviseurs allumés sur dix
étaient réglés sur la finale, un niveau de concentration d’audience qui dépasse
largement ce qu’on observe sur un temps fort sportif ordinaire. Durant cette
seule finale, 18,7 millions d’impressions publicitaires ont été délivrées sur
l’écran d’accueil, et neuf téléspectateurs sur dix ont vu s’afficher une
publicité Samsung dès l’allumage du téléviseur, avant même d’avoir choisi une
chaîne ou une application. Sur l’ensemble du tournoi, l’audience sportive
mesurée par Samsung a progressé de 328 % par rapport à son niveau habituel, un
pic qui rejoint ce que d’autres acteurs du secteur observent sur cette édition,
à savoir des moments de très forte concentration d’audience simultanée, devenus
rares dans un paysage télévisuel par ailleurs de plus en plus éclaté.
Ce qui rend ces chiffres intéressants au-delà du simple constat de succès, c’est ce qu’ils disent du rôle que joue désormais l’écran d’accueil dans la bataille publicitaire autour des grands événements sportifs. Samsung n’est pas seul sur ce terrain. Nexxen a noué pendant le tournoi un partenariat avec V, l’éditeur du système VIDAA qui équipe les téléviseurs Hisense et Toshiba, pour vendre de l’espace publicitaire sur l’écran d’accueil face à une audience qu’elle jugeait elle-même plus fragmentée que jamais.
Amazon a fait le même pari sur Fire TV en
misant sur la popularité croissante de la publicité sur écran d’accueil, avec
un hub dédié à la compétition, et Google TV a consacré son propre écran
d’accueil au tournoi le temps de la compétition. Cette convergence n’est pas un
hasard. Elle répond à une confusion réelle chez les téléspectateurs, une étude
Nexxen ayant montré que neuf spectateurs sur dix se trompaient sur au moins une
plateforme censée diffuser les matchs. Dans ce contexte, l’écran d’accueil devient
un point de passage quasi obligé, et donc un espace publicitaire à part,
distinct du spot classique diffusé pendant le match.