Le CMIT, Nomination, DCF Grand Paris dévoilent l’édition 2026 du Baromètre « Alignement Sales
& Marketing ».
Cette
étude analyse les avancées, les freins et les leviers d’optimisation de la
collaboration entre les équipes commerciales et marketing.
Bien qu’il représente un enjeu stratégique majeur pour la performance et
la croissance des entreprises BtoB, cet alignement reste un défi pour les
entreprises. Selon les dernières données du baromètre, seulement 40% des
organisations estiment que leurs équipes sont alignées.
Décryptage en six enseignements clés :
1 - Principaux blocages
L’étude révèle trois blocages majeurs qui entravent la collaboration
entre les équipes commerciales et marketing, limitant ainsi leur performance
conjointe :
• Un manque criant d’objectifs
communs : 71% des répondants identifient l’absence d’objectifs
partagés comme le principal obstacle à l’alignement. Ce constat met en lumière
un défaut de cohésion stratégique, où chaque équipe avance selon ses propres
priorités, sans vision unifiée.
• Des difficultés persistantes
dans l’identification et la qualification des prospects : pour 48% des organisations, la capacité à cibler et évaluer les bons
prospects reste un défi de taille. Ce blocage a un impact direct sur la qualité
des leads générés, réduisant l’efficacité des actions commerciales et
marketing.
• Des ressources limitées et une pression accrue : les contraintes budgétaires(citées par 40% des répondants) et un volume de leads jugé insuffisant (pour 44% d’entre eux) pèsent lourdement sur les équipes. Ces tensions accentuent la pression opérationnelle et limitent la capacité à innover ou à optimiser les processus.
David Benguigui, Vice-président CMIT, commente : « Au-delà d’un alignement entre marketing et commerce encore perfectible,
le chiffre le plus sidérant est l’absence d’objectifs partagés.. Pour près
de 72% des répondants, c’est d’ailleurs la principale cause de blocage. Sans
passer par un choc culturel, il est pourtant simple d’y remédier. »
2 – Bénéfices d’un alignement réussi entre les équipes commerciales et
marketing
L’alignement entre les équipes commerciales et marketing n’est pas
seulement un objectif stratégique : c’est un levier de performance dont les
bénéfices sont mesurables et quantifiables. Les organisations ayant réussi à
harmoniser ces deux fonctions constatent des gains significatifs, tant en
termes d’efficacité opérationnelle que de résultats concrets.
Des résultats tangibles
• Une qualité de leads améliorée
: 82,5% des organisations alignées observent une
amélioration notable de la qualité des leads, ce qui se traduit par des taux de
conversion plus élevés et une meilleure adéquation entre les prospects et les
offres proposées.
• Un gain de temps dans la
prospection : 55% des entreprises déclarent
avoir réduit le temps consacré à la prospection commerciale, grâce à une
meilleure qualification des leads et à une collaboration plus fluide entre les
équipes.
• Une fidélisation client
renforcée : 55% des organisations notent une
meilleure fidélisation et une connaissance approfondie de leurs clients, ce qui
favorise des relations durables et une augmentation du panier moyen.
Attentes réciproques : vers une collaboration gagnant-gagnant
• Les commerciaux attendent du
marketing : développement de la notoriété
(50%), génération de leads de qualité (76%), et mise à jour du CRM (70%).
• Le marketing attend des
commerciaux : un partage accru des informations
marché (top action mise en place à 66%).
3 - L’IA, un levier d’optimisation
L’Intelligence Artificielle s’impose comme un levier clé :
• 71% des décideurs perçoivent
l’IA comme un gain de temps significatif
(+40 points).
• Principale utilisation : création de contenu marketing (83,5%) et recherche d’informations
prospects (61,2%).
• Formation : Plus des 3/4 des décideurs forment leurs équipes à l’utilisation des nouveaux outils,
dont l’IA.
Selon Stéphane Vincent, Président DCF grand Paris : « Avec une population agissant principalement sur le BtoB il
apparaît clairement que la fonction commerciale reste à la manœuvre. En
revanche, l'impact de l'IA sur les pratiques sales et marketing montre que les
métiers tendent à se rapprocher et à se centrer sur l'enjeu majeur : le client
! ».
4 - Social Selling
73% des répondants déclarent ne pas se sentir alignés avec l’approche du
Social Selling. Ce chiffre révèle une lacune dans l’intégration des réseaux
sociaux et des outils digitauxdans les stratégies commerciales et marketing des
entreprises BtoB.
5 - Évolution du Marketing
57% des répondants considèrent le déploiement de l’Account-Based
Marketing (ABM)comme une priorité. Cette approche marque un virage vers une
stratégie plus ciblée et personnalisée, où le marketing et les ventes
collaborent pour s’adresser à des comptes spécifiques plutôt qu’à un large
public.
6 - Perspectives et recommandations
Pour améliorer l’alignement, les experts recommandent de :
• Définir des objectifs communs
(70% des répondants).
• Structurer les feedbacks entre
équipes.
• Investir dans la formation aux
nouveaux outils (IA, CRM).
• Prioriser la qualité des leads
plutôt que la quantité.
Benoît Marcellin, Directeur Général de Nomination, conclut : « Le baromètre confirme que l’alignement ne se décrète pas : il se
mesure et se pratique. Objectifs communs, rituels utiles, feedbacks structurés,
et une donnée fiable dans le CRM : c’est ce socle qui permet d’arrêter de «
faire du lead » et de concentrer l’effort sur les bons comptes, au bon moment.
»