«
Choc démographique en Europe : quand la consommation change d'âge »
Une étude européenne
réalisée dans 10 pays auprès de 10 792 personnes, dont plus de 3 000 en France.
Alors que la dénatalité
s’accélère en Europe, le vieillissement de la population, réel enjeu de
société, devient un sujet clé de transformation de la consommation des ménages.
Cette 38ème édition de l’Observatoire Cetelem de la Consommation met en évidence
l’impact du vieillissement de la population sur la transformation structurelle
de la consommation des ménages en Europe.
Le moral est bon en
Europe, les Français restent les plus pessimistes
Malgré des crises
internationales qui s’inscrivent durablement dans les esprits, le moral des
Européens à l’égard de leur pays reste bon et stable en 2026. Ainsi, la note
sur une échelle de 1 à 10 pour décrire la situation de leur pays atteint 5,2
points pour la seconde année consécutive. La France s’illustre est toujours à
contre-courant, enregistrant avec la Roumanie la note la plus basse : la
perception de la situation globale du pays s’établit à 4,7 points cette année
(+0,1 point par rapport à 2025).
Concernant la situation
personnelle, celle des Européens progresse légèrement, à 6,1 points (+0,1
point), tout comme celle des Français qui atteint 6 points (+0,1 point).
Le différentiel entre
les notes de satisfaction concernant la situation de leur pays et leur
situation personnelle conduit les Européens à se montrer circonspects quant à
leur situation financière. Seul un quart d’entre eux (26%) estime qu’elle est
meilleure que celle de la majorité des autres habitants, une proportion qui est
similaire en France (24%).
Pouvoir d’achat : des
perceptions diverses
4 Européens sur 10
(40%) affirment que leur pouvoir d’achat a baissé au cours des 12 derniers
mois, marquant la stabilité avec l’année précédente (39% en 2025). Presque la
moitié des Français (47% contre 48% en 2025) déclarent être confrontés à cette
réalité, la proportion la plus élevée juste derrière les Roumains (53%). A
noter que cette part est plus grande chez les seniors, puisqu’un senior sur 2 a
cette perception.
L’examen des résultats
depuis la crise sanitaire fait apparaître des poussées nettes et opposées.
Malgré un score toujours très élevé, les Français sont les plus enclins à
constater sur cette période un recul de la perception de la baisse de leur
pouvoir d’achat (-12 points entre 2019 et 2026). A l’inverse, les Allemands et
les Roumains s’enfoncent dans le pessimisme (respectivement +21 et +20 points).
Des Européens prêts à
consommer
Revenue autour des 2%
par an, l’inflation n’est plus un problème économique en Europe mais reste
néanmoins présente dans l’esprit des Européens. Près d’un Européen sur 2 (48%,
+3 points) estime que les prix ont nettement augmenté l’an dernier, et près de
9 sur 10 (88%, +2 points) considèrent qu’ils sont en hausse. Les Français
figurent (37%, +1 point), avec les Belges (36%), parmi les plus mesurés dans
leur perception de l’évolution des prix.
Avec un pouvoir d’achat
qui résiste et un moral en légère hausse, il n’est pas surprenant de constater
une augmentation des intentions d’achat. 45% des Européens envisagent
d’augmenter leurs dépenses en 2026 contre 43% l’année dernière. Mis à part en
Roumanie (59%, -3 points), en Italie (47%,1 point) et en France (40%, -1
point), ce chiffre est en hausse dans tous les pays. Ces intentions d’achat que
nous suivons depuis plus de 20 ans constituent un bon indicateur avancé de la
consommation des ménages qui devrait rester robuste en 2026 et soutenir la
croissance en Europe.
Depuis la crise du Covid
19, l’épargne des ménages est restée au cœur de l’actualité car elle se situe à
un niveau très élevé et nettement supérieur à ce qu’il était en Europe jusqu’en
2019. La tendance se confirme en 2026 avec 56% des Européens souhaitant mettre
davantage d’argent de côté, soit une hausse de 1 point par rapport à 2025. En
France, malgré un taux d’épargne proche des 19%, les intentions d’épargne pour
2026 sont en forte hausse (47%, +4 points sur 1 an).
Être senior aujourd’hui
Les seniors vus comme
une chance
Alors que la dénatalité augmente et que le vieillissement de la population s’accélère, la population des seniors fait aujourd’hui l’objet de maintes attentions. Mais à quel âge devient-on « senior » ?
Les Européens placent le plancher à 62 ans et à 61 ans
en France.
Près de 7 Européens sur
10 (68%) estiment que les seniors dans leur pays sont une chance pour la
société, un chiffre qui est similaire en France (69%). Pour un tiers des
Français (33%), le vieillissement de la population est un enjeu très important
dans leur pays, un chiffre inférieur à la moyenne européenne (40%).
Ce vieillissement
suscite des inquiétudes, 66% des Européens jugeant qu’il aura un impact négatif
sur le système de santé. Une nette césure générationnelle apparaît : alors que
8 seniors sur 10 appréhendent les effets négatifs du vieillissement sur le système
de santé, seulement 52% des moins de 30 ans partagent cette crainte. Les
problématiques de croissance économique (63%), de compétitivité du pays et
d’emploi (60%) arrivent ensuite dans le classement, avec là encore des seniors
plus inquiets que les jeunes générations.
Les Européens
s’accordent pour juger que la querelle des anciens et des modernes n’aura pas
lieu d’être. Près de 6 d’entre eux sur 10 (58%) affirment que les relations
intergénérationnelles sont bonnes, avec la France qui se situe dans la moyenne
(57%).
Santé et bien-être, des
enjeux majeurs pour demain
La santé constitue, de
loin et quelle que soit la tranche d’âge, le principal centre d’intérêt des
Européens. Pour 8 d’entre eux sur 10 (79%) et pour 9 seniors sur 10 (91%),
vieillir en bonne santé est une priorité. Cette préoccupation est au plus haut
en Italie (85%) et en France (83%). Le renforcement du système de santé est par
ailleurs perçu comme la mesure la plus prioritaire à mettre en œuvre pour plus
d’un tiers des Européens (38%) et pour près de la moitié des seniors (48%).
La santé est un enjeu
d’avenir pour lequel le recours aux nouvelles technologies (télémédecine, IA,
médecine prédictive) sera un atout. Ainsi, 4 seniors sur 10 utilisent ou sont
prêts à y recourir dans un proche avenir. Les Français font partie des plus circonspects
(33%).
Vieillir chez soi est
un enjeu clé pour les seniors : 83% d’entre eux y sont attachés, alors que la
moyenne en Europe est de 65%. Cet attachement marqué au « home sweet home » est
particulièrement prononcé dans les pays de la « vieille Europe », avec la
France, l’Allemagne et l’Italie en tête (71%, 69% et 69%). Toutefois, vivre
chez soi de façon autonome ne peut se concevoir que dans un cadre de vie de
qualité. De fait, parmi toutes les mesures qui pourraient l’améliorer, 1 senior
sur 2 (50%) privilégie l’adaptation du logement des personnes âgées pour leur rendre
la vie plus facile et plus agréable.
Enfin, les seniors
aiment se faire plaisir tout en restant raisonnables : 9 d’entre eux sur 10
(91%) souhaitent se faire plaisir de temps en temps et recherchent le confort
(88%). En matière de dépenses superflues, 8 seniors sur 10 (80%) les évitent,
contre 69% chez les moins de 60 ans.
Une consommation
diversifiée et responsable
Les deux critères
d’achat principaux restent les mêmes quelle que soit la génération de
consommateurs : le prix est le premier critère suivi par la qualité des
produits. C’est donc le rapport qualité/prix qui reste devant les autres
critères d’achat. C’est le cas pour 8 seniors sur 10 en Europe.
L’âge est souvent
associé à la responsabilité, voire à la sagesse. Une consommation plus
responsable est observée chez les seniors depuis 10 ans. Ainsi, plus d’1 senior
sur 3 préfère faire réparer un produit plutôt que de l’acheter à nouveau (35%
en Europe et en France). L’occasion et le reconditionné séduisent aussi plus du
quart des plus de 60 ans (27%, 30% en France).
Les loisirs sont la
priorité des seniors dans l’ensemble des pays étudiés. 7 d’entre eux sur 10
(70%) considèrent consacrer suffisamment de temps à leurs loisirs au cours
d’une semaine normale, une proportion qui atteint 3 seniors français sur 4
(74%).
Concernant les
plateformes de services, les seniors se montrent moins adeptes des abonnements
que les moins de 60 ans. 4 seniors sur 10 (42%) et un tiers des seniors en
France (33%) sont abonnés à une plateforme de streaming vidéo. Et à peine 15%
des seniors et 10% des seniors français sont abonnés à une plateforme de
streaming musical.
Le e-commerce a encore
un potentiel de croissance important
La préférence pour les
points de vente physiques se confirme dans le parcours d’achat des seniors. 8
d’entre eux sur 10 (79%) fréquentent les magasins pour se faire une idée avant
d’acheter. Pourtant, la numérisation du parcours d’achat progresse depuis 10
ans. C’est notamment le cas en ce qui concerne la recherche de commentaires
laissés en ligne par les consommateurs : près de 6 seniors sur 10 (58% contre
55% en 2016) les consultent avant d’acheter un bien d’équipement. A noter aussi
que l’intelligence artificielle est une réalité qui devient concrète avec 1
senior sur 5 âgé de 50 ans et plus (19%) déclarant solliciter ses capacités.
Sur Internet, 45% des
seniors achètent d’abord des voyages (43% en France). Viennent ensuite les
loisirs (livres, places de concert…) avec 41% (39% en France) et les
équipements électroniques (téléviseur hi-fi, smartphone, ordinateur…) avec 38%
(30% en France). Quel que soit le type d’achat, les seniors français affichent
des chiffres systématiquement inférieurs à la moyenne européenne.
Seulement 15% des
seniors se considèrent comme numériquement « hyperconnectés » (14% en France),
un chiffre en baisse par rapport à 2016. Ce faible pourcentage masque une réalité plus
complexe et des comportements numériques plus affirmés : en 10 ans, l’intensité
de connexion tend à se banaliser pour toutes les générations, et surtout la
part d’internautes seniors réguliers a fortement augmenté. Ainsi, 4 sur 10
emploient les technologies numériques de façon utilitaire et 3 sur 10 pour les
loisirs.
Le vieillissement de
l’Europe et l’effet générationnel à venir offrent un potentiel de croissance
important au e-commerce. Les seniors de demain qui sont les actifs
d’aujourd’hui, hyper connectés, ne changeront pas leurs habitudes dans ce
domaine resteront de grands utilisateurs de services numériques.
« Dix ans après nos premiers travaux, le vieillissement démographique s’impose comme un fait structurant de nos sociétés. Les seniors, acteurs centraux de la consommation européenne, occupent désormais un rôle de pivot économique, social et politique. Une génération estimée et reconnue, dont l’importance n’est négligée ni par elle-même ni par les autres générations. Mobile physiquement, comme en témoigne son appétence pour les loisirs, elle l’est également intellectuellement, avec une capacité à numériser sa vie, et notamment sa consommation, qui va à l’encontre de certaines idées reçues. Ce choc démographique en Europe pose des questions essentielles sur de nombreux sujets mais nul doute sur le fait qu’il engendrera également de profondes mutations dans la structure de consommation des ménages qui reste le moteur numéro 1 de la croissance en Europe » conclut Flavien Neuvy, Économiste, Directeur de l’Observatoire Cetelem.