L'immobilier de
prestige à l’ère du digital : comment Varenne attire des acheteurs qualifiés
grâce aux formats immersifs
L’immobilier de luxe a
longtemps été un marché où la relation personnelle, le bouche-à-oreille et les
contacts directs étaient essentiels. En 2025 et depuis quelques années déjà,
l’ère numérique redéfinie une grande partie des règles du jeu, même pour le
secteur haut de gamme. Le parcours d’achat s’est considérablement digitalisé.
Autrefois perçus comme de simples outils de promotion, les réseaux sociaux sont
devenus de puissants leviers de conversion. Ils jouent un rôle clé dans le
déclenchement de l’intention d’achat. Varenne, Agence de référence spécialisée
en immobilier haut-de-gamme, s’appuie sur ces plateformes pour capter une
clientèle qualifiée, sensible à l’esthétique et à l’exception.
Les réseaux sociaux :
un levier stratégique pour toucher une audience locale et internationale
Les plateformes
sociales sont devenues incontournables pour atteindre les clients potentiels ;
chacune d’entre elles répond à des objectifs différents et permet d’aborder des
profils variés.
Plateformes de
prédilection pour l’immobilier de prestige, Instagram (et Facebook) permettent
de capter l’attention des acheteurs potentiels avec des posts photos, vidéos et
stories soignées. Varenne parvient à offrir un aperçu intime et esthétique des
biens proposés. « Instagram est un canal clé pour valoriser l’art de vivre
parisien, qui est un élément essentiel de notre stratégie de marque », estime
Anne-Constance Helly, directrice marketing et communication de Varenne.
« Nous ne boudons pas
TikTok, ce canal est plus que performant, mais nous ne l’avons pas encore
pleinement intégré dans notre stratégie. Nous utilisons davantage LinkedIn qui
correspond à notre cible principale », ajoute Anne-Constance Helly
Si Instagram est
l’outil visuel, LinkedIn est la plateforme professionnelle par excellence. Elle
permet de toucher une clientèle de dirigeants, d’investisseurs ou de
professionnels du secteur immobilier grâce au partage d’analyses de marché et
d’insight sur l’immobilier de prestige.
Home tours, reels,
visites virtuelles : ces formats qui révolutionnent la vente immobilière
« YouTube, avec son
format long, nous a longtemps offert la possibilité de raconter une histoire,
caméra au poing. Une façon de plonger les acheteurs dans l’atmosphère d’un
lieu, de leur faire ressentir les volumes, la lumière, les perspectives - et
d'aller plus loin, autant de choses qu’une image figée ou une vidéo trop courte
ne peuvent transmettre », confie Andréa Boström Mouls, directrice de Varenne.
Comme par exemple une visite privée d'un hôtel particulier dans le XVIe
arrondissement de Paris.
Aujourd’hui, les usages
évoluent et le format court s’impose. Les Home Tours en vidéo, dynamiques et
concis, offrent une immersion immédiate. En quelques secondes, ils recréent
l’impression d’une visite en ligne. Ces formats révèlent ce que l’œil ne capte
pas toujours sur une photo : la lumière naturelle qui baigne la pièce, la
circulation fluide entre les espaces, le rythme d’un lieu vécu. « Le format
vidéo permet de se projeter bien plus facilement car le mouvement éveille
l’imagination, relate Anne-Constance Helly. Ces vidéos génèrent
de l’engagement en raison de leur aspect captivant, et créent une première
connexion émotionnelle avec les acquéreurs. »
Pour l’anecdote, un bel
appartement rue de Grenelle tardait à trouver son acquéreur. Trois mois de
visites, et pourtant laissé sans suite, malgré un fort potentiel. Quelque chose
freinait l’émotion. « Avec nos homestagers, nous avons repensé la mise en
scène : une nouvelle bibliothèque, des volumes allégés, un nouveau souffle
donné au lieu », raconte Anne-Constance Helly. Quelques jours plus
tard, l’appartement était vendu. « Le digital est un outil précieux, mais il
ne remplace pas le regard, le travail préparatoire, l’attention portée à chaque
détail. Avant de présenter un bien en ligne, nous prenons le temps de le
comprendre et de le révéler. C’est ce travail en amont qui permet de créer
l’émotion », explique Andréa Boström Mouls.
2024, Varenne x The Socialite Family
Une stratégie au-delà
du digital : l’expérience client comme facteur de différenciation
« La clientèle de
Varenne est majoritairement française, et cela se ressent dans la data de nos
réseaux sociaux, 82% de notre audience est basée en France, dont 51% à Paris », détaille
Anne-Constance Helly. Cependant, certains quartiers parisiens emblématiques,
comme l’Île Saint-Louis, où Varenne est bien implanté, attirent une clientèle
internationale, notamment américaine. Ces profils recherchent un bien
prestigieux, souvent pour un usage secondaire ou comme investissement et les
réseaux sociaux jouent un rôle crucial pour atteindre cette clientèle
internationale. « Pour un bien situé Quai d’Anjou, sur l’Île Saint-Louis,
nous avons mis en ligne un réel, qui a généré plus de 120 000 vues. Cette
publication nous a permis d’obtenir des offres en moins d’un mois », glisse
Andrea Boström Mouls. « Un autre bien situé rue Visconti, à
Saint-Germain-des-Prés, a reçu trois demandes qualifiées en à peine 24h après
la diffusion d’une vidéo immersive. »
Varenne utilise les réseaux sociaux comme un outil pour raconter son art de vivre « Rive Gauche »,
au-delà de l’immobilier, par le biais de contenus annexes autour d’anecdotes
sur l’histoire de Paris, de collaborations artistiques et des mises en avant de
quartiers emblématiques, qui sont autant de leviers utilisés pour créer un lien
émotionnel avec la communauté. « L’idée est de créer une expérience client
unique, qui va bien au-delà de la simple annonce immobilière. Les contenus
partagés ne se limitent pas à la promotion des biens, mais cherchent également
à immerger les acheteurs dans l’univers du luxe typiquement parisien. »
Varenne ne se contente
pas d’exister sur les réseaux sociaux. « Nous imaginons des instants rares, des
événements confidentiels, des rencontres avec ceux qui font vibrer la scène
culturelle parisienne » relate Andrea Boström Mouls. « Nous souhaitons
être dans l’air du temps tout en regardant plus loin, avec de nouveaux projets
à venir au printemps » ajoute Anne-Constance Helly. « Ces collaborations
renforcent notre identité et ouvrent des espaces de dialogues authentiques avec
nos clients », explique Anne-Constance Helly.
En janvier 2024, à
l’occasion de Paris Déco Off, Varenne a confié les clefs d’un hôtel particulier
rue de l’Université à The Socialite Family. Une carte blanche pour une mise en
scène libre et inspirée, en accès libre au public pendant cinq jours. Un lieu
réinventé, ouvert à tous, pour partager notre vision d’un art de vivre à la
fois élégant, parisien et profondément humain. « Ce que nous aimons
transmettre et partager sur nos réseaux sociaux, c’est une manière d’habiter
les lieux — une vision sensible, plus humaine de l’immobilier. »
L’avenir de
l’immobilier de luxe réside dans la capacité à conjuguer innovation digitale et
approche personnalisée, avec pour objectif de créer une expérience client qui
va bien au-delà de la transaction immobilière, car si le digital permet
d’accélérer le parcours client, il ne remplace pas pour autant l’expertise
terrain, qui demeure essentielle dans le processus de vente.