[Etudes] OC&C - Quelle est la perception des enseignes en France ?

Pour cette étude, OC&C a interrogé plus de 48 171 consommateurs dans neuf pays différents permettant de dévoiler l’évolution des tendances de consommation en Europe, et plus particulièrement en France.

L’étude met en lumière l’évolution des tendances de consommation, en particulier chez les jeunes générations.

Le top 10 des Enseignes selon OC&C 

L’intérêt pour les marques françaises reste fort 

Pour la troisième année consécutive, et la cinquième fois en sept ans, Decathlon s’impose en tête du classement. Malgré l’essor fulgurant de l’e-commerce avec Amazon, le géant français de l’équipement sportif continue de séduire grâce à son innovation constante et son rapport qualité-prix imbattable.

Aroma-Zone s’impose au deuxième rang national, gagnant 11 places par rapport à l’an dernier. Leader Français de la beauté et des soins naturels, l’enseigne accompagne avec succès les tendances consommateurs, se classant 1ere sur le rapport qualité-prix, la qualité des produits et 2e sur le shopping expérientiel. Ce succès illustre un intérêt grandissant des consommateurs pour des expériences beauté engageantes.

Seule marque étrangère du Top 10, Amazon décroche la 3e place, gagnant 9 places en un an. Le géant du e-commerce tire parti de la croissance rapide des achats en ligne et de son offre exhaustive, lui permettant d’exceller en service client, choix de produits, facilité d’achat et rapidité de livraison. Amazon est particulièrement bien positionné auprès des Gen Z et Millennials (4e), suivi de la Génération X (5e) et des Baby-Boomers (7e).

Néanmoins, Amazon reste une exception dans un classement largement dominé par les marques françaises. Des enseignes emblématiques comme Picard, Leroy Merlin et Fnac conservent leur place de choix dans le cœur des consommateurs : Picard n’a jamais quitté le Top 4 depuis plus d’une décennie, tandis que Leroy Merlin et Fnac figurent dans le Top 10 depuis 2017.

Selon Stéphane Blanchard, Associé chez OC&C Strategy Consultants : « C’est un classement remanié cette année avec une percée impressionnante d’Aroma Zone, offrant une proposition très alignée avec les attentes des consommateurs, et une remontée fulgurante d’Amazon après quelques années de déclin dans le cœur des Français. On retrouve cependant nos classiques, avec Decathlon, Picard, Grand Frais, Fnac ou Sephora en grande forme, toujours parmi les enseignes de tête et qui continuent de plaire aux consommateurs ».

Les tendances de consommation évoluent en France

Les habitudes de consommation en France évoluent, avec une attention croissante portée au rapport qualité-prix. Dans cet équilibre à trouver, les Français privilégient désormais davantage la qualité produit (+5,3%) plutôt que les prix bas (+0,5%). Cette tendance place la France en tête des pays européens en matière d’exigence sur le rapport qualité-prix, renforçant ainsi le succès d’enseignes comme Aroma-Zone, Decathlon, Vinted, Yves Rocher et Amazon.

Parallèlement, les jeunes générations recherchent avant tout la facilité d’achat et des expériences shopping plus ludiques. Le développement du commerce en ligne et des plateformes favorise des marques comme Amazon, Decathlon, Aroma-Zone et Zalando, qui offrent une expérience client fluide.

Si les prix bas restent un critère important, ils ne sont plus le seul moteur des décisions d’achat. Des enseignes comme Action, Ali Express et Primark continuent d’attirer une clientèle soucieuse d’économiser, mais elles doivent désormais composer avec une concurrence où l’expérience et la qualité prennent de plus en plus de poids.

Enfin, la dimension "fun" du shopping devient un levier clé, notamment chez les nouvelles générations. Des enseignes comme Temu dans le registre petits achats et gamification de l’expérience, alors que d’autres, comme Aroma-Zone tirent parti de cette tendance en rendant l’expérience d’achat plus interactive, engageante et personnalisée.

David De Matteis, Associé chez OC&C Strategy Consultants poursuit : « Le coté plaisir de l’expérience d’achat est en déclin, après des années de croissance du e-commerce et des enseignes qui s’évertuent à rendre le parcours client toujours plus rapide et pratique. Nous sommes à une intersection, où les consommateurs ont besoin de retrouver un peu de ‘fun’ dans leurs achats, notamment les consommateurs les plus jeunes. C’est un axe de différentiation fort à travailler pour les enseignes et donner une raison aux clients de revenir souvent ».

Quel choix pour les enseignes ?

Afin de naviguer à travers l’évolution des tendances de consommation, les marques ont adopté diverses stratégies, chacune avec leurs avantages et inconvénients.

•   Poursuite du « nouveau consommateur » - A l’instar de Sephora ou Intersport, les marques ont le choix de se tourner vers les jeunes générations pour assurer leur pérennité et gagner des parts de marché sur un consommateur difficile à fidéliser.

•   Offrir un attrait intemporel - A l’image d’IKEA, Decathlon ou encore Amazon, certaines enseignes ont réussi le pari de se positionner comme une marque essentielle auprès des consommateurs. Cet attrait cross-générationnel est basé sur une expérience client fluide et un cycle d’innovation solide.

•   Capitaliser sur les opportunités actuelles - D’autres marques misent sur le présent en adaptant leur offre aux tendances consommateurs actuels. C’est le cas d’Aroma Zone (besoin de produits naturels et formulations transparentes) ou Picard (produits de qualité, innovants et pratiques).

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