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[Tribune] L'Expérience client ne meurt jamais

Contentsquare, leader mondial du Digital Experience Analytics, publie ici ses prédictions pour le domaine de l'expérience en ligne. Dans le contexte actuel de récession et d'inflation, la prudence est de mise mais les directions marketing, qui font face à des choix stratégiques aux enjeux sans précédent, ont les moyens de faire de l'expérience client un avantage concurrentiel et un différenciateur majeur pour leur entreprise.

Les 5 prévisions de Contentsquare pour le marché du Digital Experience Analytics

  1. Les crises sont la nouvelle norme

Fini le temps où la vie n'était qu'un long fleuve tranquille. Le chamboulement en profondeur, causé par la pandémie de covid-19, n'était qu'un prélude. Entre guerre en Ukraine, inflation et récession, crise énergétique, changement climatique… les crises ne se succèdent pas, elles s'accumulent. Il faut composer avec une situation toujours plus instable, où les marques sont dans l'impossibilité de tout prédire avec exactitude. Pour preuve, fin 2021, nombre de marques n'ont pu anticiper et contrer l'impact des crises économiques et géopolitiques sur la supply chain, ce qui a ralenti de très nombreuses livraisons. Maintenir la qualité de l'expérience client est une véritable gageure. Mais ces périodes de crise offrent des opportunités de mieux répondre aux attentes et priorités des clients, notamment pour les entreprises les plus agiles, qui saisissent l'émergence de nouvelles pratiques pour faire évoluer leur proposition de valeur.

Les dernières crises ont démontré que les entreprises qui se relèvent le mieux sont celles qui investissent dans l'innovation (McKinsey). Cela signifie qu'en matière d'expérience numérique, celles qui se démarqueront sont celles qui auront investi non seulement pour changer les visuels de leurs campagnes d'emails, ou la bannière de leur home page ou l'écran d'accueil de l'app mais bel et bien les parcours et les contenus eux-mêmes ! Saisir les opportunités ne se fera que si l'agilité est le maître mot !

  1. Les marques doivent revoir leur stratégie

Pour être en mesure de s'adapter beaucoup plus vite, les marques doivent gagner en agilité, mais, dans le même temps, il sera fréquent de voir les budgets Marketing diminuer. Selon Forrester, 50 % des nouveaux CMOs auront un profil de performance marketer, illustrant un repli vers la garantie de ROI au détriment de la construction de la marque et de sa communauté de clients ou usagers.

Mais à terme, ces budgets devraient tout de même être reportés de l'acquisition vers la conversion et la fidélisation. En effet, le ROI des dépenses en CRO (optimisation du taux de conversion - Conversion Optimization Rate) est de 6 pour 1 (étude interne Contentsquare). Cela signifie que l'augmentation des ventes et de la marge en regard des investissements dans les outils numériques et les équipes améliorant la conversion (performance, contenu, UX, parcours etc) est six fois plus élevée que les dépenses. Le taux de conversion des utilisateurs qui reviennent étant 1,4 fois plus élevé que celui des nouveaux clients, cet investissement permet de se recentrer sur un meilleur ROI. Un domaine d'ailleurs dans lequel la France peut mieux faire car elle est encore loin derrière le Royaume-Uni et les Etats-Unis (Data Hub, Contentsquare).

  1. Un impératif, créer de la valeur

Pouvoir dire que l'expérience client ne meurt jamais n'est pas garanti pour 2023. On estime que de nombreux programmes CX vont disparaître, car encore trop de professionnels ne savent pas mesurer les bénéfices de l'expérience client sur la croissance et les économies réalisées (Forrester). Or, cela crée une opportunité majeure pour les rares entreprises qui se saisiront activement du sujet pour accroître leur différenciation ainsi qu'augmenter leurs budgets et le poids de l'expérience client dans l'organisation et les décisions de l'entreprise.

Celles-ci seront les plus à même de résoudre rapidement les problèmes de performance (notamment le temps de chargement trop élevé), qui nuisent au référencement des sites et augmentent le taux de rebond. Sans oublier que sur les sites chargeant en moins d'1 seconde, les visiteurs consultent 2,4 fois plus de pages par session (Contentsquare). Évidemment, tous ces points forts permettent de limiter la frustration des clients.

L'heure étant à l'accélération et à l'agilité, les entreprises doivent pouvoir faire évoluer leurs interfaces numériques rapidement, sans avoir à mobiliser une part importante de leur capacité technique. C'est ce qui leur permettra de tirer le maximum de bénéfices du trafic sur leur site, trafic pour lequel elles continuent d'ailleurs à payer des sommes non négligeables. In fine, les marques qui piloteront leurs décisions par la data seront celles qui rationaliseront le mieux la prise de décision et bénéficieront d'un avantage sur leurs concurrents en matière d'efficacité, de rapidité et de quick wins.

  1. Une refonte du paysage de la Martech

Tandis que le paysage des solutions Martech, pour l'heure encore fragmenté, va se consolider - une grande partie des solutions spécialisées seront achetées par des plateformes et les coûts des solutions martech vont augmenter de 20% (Forrester). Le besoin de comprendre le comportement en ligne, et en particulier ce qui se produit entre les clics, augmente et coïncide avec l'exigence croissante de sécurité et de confidentialité, qui privilégie l'intérêt des marques pour la compréhension du comportement des utilisateurs, plus que pour leur identité.

D'où le potentiel de croissance du tag permettant l'analyse des data comportementales et son déploiement sur l'ensemble des interfaces digitales (sites web comme applications mobiles). Avec la professionnalisation des outils comme des métiers, l'Experience Analytics ne devrait pas échapper à cette consolidation massive. Ce nouveau paysage Martech continuera à faire la part belle aux enjeux de sécurité et de confidentialité, pierres angulaires de la confiance que placent les consommateurs et utilisateurs dans les marques, ainsi que de performance. Les plateformes réussissant à renforcer ces trois expertises et offrir un accompagnement ultra-pointu à leurs clients tireront le mieux leur épingle du jeu. A cet effet, les acteurs de l'analytics n'auront d'autre choix que d'allier rationalisation et innovation, pour fournir des plateformes de technologie performantes.

  1. L'expérience client, L'Avantage concurrentiel

Cette tendance n'est certes pas nouvelle, mais elle est en forte accélération. Les marques les moins performantes resteront cantonnées à la correction des erreurs basiques d'affichage, de contenu, alors que les plus avancées créeront une expérience intégrant les dimensions de design inclusif, design thinking, mapping, analyse et gestion des parcours… tous ces accélérateurs qui permettent d'innover pour atteindre un niveau supérieur de qualité de l'expérience client. Pour continuer à saisir les opportunités, les petites équipes qui bénéficieront de moins de budget alloué à leur activité pourront néanmoins capitaliser sur leur maîtrise de ces sujets, qu'elles doivent développer pour réduire l'écart avec les équipes ayant le plus de moyens.

Alors que les clients sont de plus en plus exigeants en matière d'expérience et où les marques manquent de compétences en interne, cet écart va s'éroder de lui-même. En effet, 25% des marques plus néophytes s'améliorent, les marques moyennement avancées vont maintenir le cap et 50% des plus avancées vont stagner ou régresser (Forrester). Si les entreprises ne s'attachent pas à innover pour créer une expérience différenciante, on assistera à une homogénéisation, qui frustrera les internautes et mobinautes.

Les marques se donnant les moyens de disposer d'une vision complète de l'expérience auront dès lors un indéniable avantage concurrentiel. Tandis que les utilisateurs passent l'écrasante majorité de leur temps en ligne à ne pas cliquer - ils lisent, regardent les visuels ou vidéos, survolent, scrollent pour afficher les informations situées plus bas sur la page…, ils sont de plus en plus impatients de trouver exactement ce qu'ils cherchent, et ce dans des conditions optimales. Pour qu'ils soient satisfaits de leur expérience, il faut qu'elle combine performance (affichage rapide et qualitatif des contenus), UX et parcours de qualité pour que la compréhension soit au rendez-vous, et le contenu qui doit susciter l'envie du visiteur.

In fine, s'il n'est pas nouveau de souligner que l'avenir des entreprises repose sur l'expérience client et la data, les investissements privilégiés par les entreprises feront plus que jamais la différence. Choix des solutions, formation des équipes, allocation de budget à l'UX et aux campagnes de fidélisation…, les stratégies de priorisation des entreprises pourront faire ou défaire des marques, tant l'écart entre le niveau de maturité et d'exigence des visiteurs d'une part et d'autre part l'offre d'expérience client proposée par les entreprises risque d'augmenter.

Se doter des bons outils et partenaires n'aura jamais été si stratégique pour minimiser la perte de temps et de budget, et consacrer chaque seconde à améliorer le taux de conversion, la priorisation des actions d'UX à mener et optimiser l'usage des ressources. Les marques adoptant une stratégie favorisant le ROI, la fidélisation, la compréhension du client tout au long de son parcours et une expérience innovante et différenciante auront une longueur d'avance envers leurs concurrents, qui risquent même de ne pas survivre à cette guerre de l'expérience en ligne.

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