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e-commerce : sécurité et données personnelles 

Malgré la mise en application du RGPD depuis 2 ans, les marques n'ont pas réussi à établir un lien de confiance fort avec leurs clients et les récents évènements liés aux failles de sécurité de grandes enseignes ne tendent pas à améliorer la situation.

La confidentialité et la sécurité de leurs données personnelles restent les principaux points de friction de leur parcours client lors d'achats sur internet et, selon l'ACSEL, seuls 58% des Français ont confiance dans le e-commerce. Ils veulent donc une expérience personnalisée mais pas à n'importe quel prix. ReachFive a mené, en partenariat avec OpinionWay et Net Media, la 3è édition de son étude auprès de plus de 1 000 Français pour analyser plus précisément les freins et attentes lors de leur parcours d'achat sur internet.


La sécurité avant tout mais des règles de base pas toujours respectées

Suite aux différents épisodes de cyberhacking, les Français sont devenus regardants quant à la sécurisation de leurs données personnelles. Ils exigent désormais un environnement sécurisé (95%) pour partager leurs informations en échange d'une expérience personnalisée. Plus que jamais, la sécurité des data client doit devenir une priorité pour les entreprises.

Toutefois, lorsque l'on se penche sur la gestion de leurs mots de passe, de nombreuses négligences apparaissent. Ainsi, 55% d'entre eux n'utilisent que 2 à 3 mots de passe pour l'ensemble de leurs comptes et ils sont plus d'un tiers à partager ces informations avec leurs proches. Plutôt qu'une identification via une adresse mail et un mot de passe pour leurs différents comptes client, 90% des sondés préféreraient opter pour de nouvelles solutions plus sécurisées, en l'occurrence l'authentification à double facteur (69%) et l'identification biométrique (66%).

A noter que si les mots de passe complexes et SSO sont connus par au moins 9 français sur 10 et jugés efficaces par 91% d'entre eux, les autres façons de sécuriser leurs informations personnelles sont moins maîtrisées. Notamment le social login, qui bien que de plus en plus utilisé, apparaît comme le mode d'authentification le plus sujet à caution pour les utilisateurs. Seuls 55% d'entre eux lui font confiance. Toutefois l'apparition de nouveaux connecteurs sociaux ultra sécurisés (FranceConnect, Appel Sign In) devrait changer la donne.


Des consommateurs à la recherche d'une expérience client fluide et personnalisée

Le e-commerce a généré près de 38 Mds€ de CA en 2019 et les achats en ligne devraient poursuivre leur évolution avec une augmentation estimée de 48% d'ici à 2024.

Cette tendance est confirmée par l'étude menée par ReachFive qui montre que 87% des personnes interrogées ont initié un parcours d'achat sur le dernier trimestre. Sans surprise les secteurs qu'ils plébiscitent le plus sont la mode (48%) et les produits de grande consommation (48%) suivis par le transport/tourisme (46%). A noter, toutefois que l'assurance (25%) et l'énergie (22%) sont de plus en plus « consommées » via un canal e-commerce.

Pour les Français, les mots d'ordre de la consommation sur internet sont sécurité (94%), facilité d'utilisation (93%), respect des données personnelles (85%) et reconnaissance par la marque (82%). Plus de trois-quarts d'entre eux veulent être connus et reconnus dès leur connexion pour bénéficier d'une expérience client sur-mesure adaptée à leurs habitudes de consommation et à leurs envies. En la matière, le secteur des services est le plus performant à leurs yeux, téléphonie (51%) et assurance (38%) en tête, bien loin derrière les achats de la maison (17%) et de véhicules (12%) qui semblent avoir de gros progrès à faire.

Cette appétence pour les achats en ligne, qui a une conséquence directe sur le nombre de comptes gérés par chaque Français (11 comptes en moyenne), n'est pas sans soulever de nombreuses inquiétudes sur la sécurité de leurs données.


Une authentification laborieuse impacte immédiatement les achats

Point de départ de tout parcours d'achat, l'authentification et le partage répété de données personnelles sont de véritables points de friction. 55% des Français déclarent redonner régulièrement leurs informations personnelles pour être reconnus en tant que client. A ce premier faux pas s'ajoute la nécessité de se ré-identifier au cours du parcours d'achat (via login et mot de passe) : 41% des Français ont dû s'y soumettre lors d'un achat en ligne sur internet et 28% via une application.

Cela impacte immédiatement les intentionnistes puisque 3 Français sur 4 ont abandonné leur panier, la plupart du temps dès l'accès au site (42%) mais également aux moments du paiement (37%) ou du choix du mode de retrait/livraison (36%).

Autre problématique, 81% des Français ont déjà dû recréer un accès à un compte client en raison de l'oubli de leur mot de passe, ou identifiant. Un effort contraignant pour un répondant sur trois.

Parmi les modes d'identification, la connexion sur internet depuis un ordinateur ou auprès des vendeurs avec la carte de fidélité sont jugées le plus efficaces. Smartphone ou tablette sont privilégiés par les 35-49 ans (91%), les millennials préférant se connecter via des applis mobiles (87%). Mais un consommateur sur quatre est plus réticent à s'identifier sur une borne ou avec un téléconseiller.

*ReachFive : plateforme logicielle d'entreprise en SaaS dédiée à la gestion des identités et des accès clients (Customer Identity & Access Management, CIAM).

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