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Marketing vs. Conformité : attention aux sur-promesses faites au consommateur

1 entreprise américaine sur 2 impactée par la contestation de ses allégations produits.

Veeva, fournisseur de solutions cloud permettant aux entreprises de la cosmétique, des biens de consommation et de la chimie d’optimiser leurs processus qualité, réglementaires et marketing, publie les conclusions d’une étude conduite aux Etats-Unis par le cabinet spécialisé Hanover Research, auprès de 255 cadres dirigeants issus des départements juridique, réglementaire, marketing ou R&D d’entreprises au chiffre d’affaire supérieur ou équivalent à 250 millions de dollars.

Intitulée « Gestion des allégations produits : coûts et dangers du statu quo* », l’enquête révèle la façon dont les entreprises gèrent leurs allégations produits, dans un contexte où la pression réglementaire s’accentue et l’exigence des consommateurs augmente chaque jour.


Justifier ses allégations produits, une condition sine qua non embarrassante et chronophage


Les organisations allouent une quantité de temps et de ressources significative à la gestion des allégations produits. 80% des dirigeants interrogés déclarent s’adonner à des tâches de cette nature au moins une fois par semaine, tandis qu’ils sont 70% à affirmer devoir défendre des allégations sur cette même unité de temps. 59% de dirigeants estiment que plus de 40 personnes au sein de leur entreprise seraient impliquées dans la gestion des allégations produits, et 67% que leurs équipes passent jusqu’à six mois à générer et vérifier ces allégations.

De multiples fonctions sont mises à pied d’œuvre. Outre le marketing qui truste sans surprise la première position des services concernés, avec 65% des sondés reconnaissant l’implication des marketeurs dans ces processes, le département juridique est aussi désigné par 51% des cadres dirigeants comme assumant cette charge. Le département R&D ainsi que les gestionnaires de projet ou de produit (35% chacun), enfin les équipes financières (31%) seraient également impactées par la gestion des allégations selon les dirigeants américains.


Tâches et difficultés se pressent au portillon

Pour cause : les tâches contraignantes du cycle de vie des allégations produits sont légions. Si la vérification finale et validation de l’allégation, tout comme la recherche d’éléments de preuve, sont pointées du doigt par respectivement 18% et 16% des participants comme étapes les plus pénibles, les autres ne sont pas en reste. 13% des personnes ayant participé à l’étude considèrent que le test et développement d’éléments de preuve, et celui des allégations elles-mêmes auprès des consommateurs (13% également) sont les tâches les plus pénibles de ces protocoles. La recherche de jurisprudence et de textes réglementaires recueille enfin 12% des suffrages.

Concernant les principaux défis liés à la mise en place et l’utilisation d’allégations produits, 31% des dirigeants dénoncent l’impossibilité de faire vérifier celles-ci par les parties prenantes dans les temps impartis, et 29% de veiller à leur bonne utilisation commerciale. La gestion internationale des dépôts d’allégations est citée comme troisième cause de tracas pour 20% des dirigeants sondés.

Romain Marcel, Directeur Général, Veeva France et Europe, résume : « Globalement, les résultats de notre étude indiquent qu’environ deux tiers des entreprises s’exposent à des risques considérables.
En France, tous secteurs confondus, environ 20% des réclamations enregistrées concernent une pratique commerciale trompeuse. Il faut donc pouvoir démontrer la véracité des arguments mis en avant à l’aide de données scientifiques crédibles et documentées, au risque de voir son activité quotidienne fortement impactée. »


Des risques juridiques à ne pas négliger, et les coûts faramineux qui y sont associés


Près de la moitié des organisations rapportent avoir été considérablement impactées par des contestations d’allégations produits. 46% des dirigeants sondés ont été confrontés à un arrêt forcé de la distribution et de la commercialisation de certains produits ainsi qu’à des rappels, et 45% ont carrément dû cesser net leur fabrication. 43% ont quant à eux vu leurs publicités mises à mal, leurs coûts de gestion augmenter ou encore leur activité quotidienne être sensiblement perturbée.

En plus de ces impacts et frais associés, les entreprises encourent de possibles dommages et intérêts à débourser, mais aussi des coûts additionnels de conception et de validation de nouvelles allégations, de modification des éléments marketing et/ou packaging. À cela s’ajoutent les frais de gestion au jour le jour : l’augmentation des heures de travail s’impose comme le principal impact ressenti par les dirigeants suite aux contestations (27%), suivi par les coûts de conception, test et validation de nouvelles allégations (22%), ou encore augmentation de coûts marketing (14%).


Des outils dans l’ère du temps pour devancer la concurrence

Incapables de trouver une technologie unique à même de répondre à leurs besoins, la plupart des entreprises se tournent aujourd’hui vers un mélange de différents outils, type CRM (54%), feuilles de calcul (51%), emails (50%), systèmes de gestion de données (48%), programmes de présentation (45%) et documents écrits de type bloc-notes (42%). Une alternative qui ne répond nullement à leurs besoins et pénalise les équipes au quotidien.

Les outils logiciels d’automatisation peuvent faciliter les tâches fastidieuses et améliorer la majeure partie des processus de gestion des allégations produits. Interrogés sur les fonctionnalités attendues d’une solution de gestion des allégations produit, 49% réclament des liens vers les éléments de preuve et utilisation dans les ressources marketing, ou un workflow et suivi automatisé des allégations (48%).

L’intégration aux outils de gestion des ressources numériques ou autres outils de gestion existants (46%), la recherche facilitée dans une bibliothèque des allégations (41%), l’application de l’IA pour faire émerger les utilisations inappropriées (31%), mais aussi l’accès mobile (25%), l’hébergement sur le cloud (23%) et enfin la présence d’un tableau de bord et d’un outil de reporting (20%) sont aussi plébiscités.

« Ce recours massif à des solutions mixtes et inadaptées est inquiétant, lorsqu’on tient compte des risques et problèmes récurrents liés à leur utilisation, notamment les défauts de précision, les délais requis, les erreurs de saisie éventuelles, etc. » analyse Romain Marcel. « Ces contraintes peuvent être amoindries grâce à l’émergence de nouveaux systèmes et de processus automatisés. »


L’automatisation ou les miracles indispensables d’une solution de pointe

Face aux menaces précédemment citées, une écrasante majorité des entreprises se dit intéressée par la mise en place de solutions mieux adaptées au développement et à la gestion des allégations produits. 94% des dirigeants vont dans ce sens, tandis qu’ils sont seulement 1% à déclarer cette possibilité comme improbable ou hautement improbable.

Pour 55% d’entre eux, détecter les allégations de la concurrence est le processus pour lequel le recours à l’automatisation sera le plus utile. 51% pourraient en tirer profit pour renforcer les bonnes pratiques de l’entreprise, et 49% pour gérer les autorisations légales. Enfin, 47% des dirigeants interrogés en appellent à l’automatisation pour développer les processus de justification ou détecter les différentes utilisations faites des allégations, voire pour 43% d’entre eux, évaluer et développer les allégations.

 

 

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