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La génération Z (et pas que…) au cœur de la communication digitale*

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Par Salomé Kruk, Responsable de la Gestion Financière des FCPE chez Raymond James AM International

Il s’agit d’une véritable révolution : au 1er semestre 2016 la part des investissements publicitaires digitaux en France a dépassé tous les autres moyens de communication, en s’attribuant 30% du marché de la publicité. Les budgets en plus forte croissancesont lesréseaux sociaux et les vidéos en ligne, au détriment de la presse, en fort déclin.

La France rejoint ainsi le clan des pays où les annonceurs se concentrent de plus en plus sur les achats d’espaces publicitaires en ligne (50% en Chine, 47% au Royaume Uni et 31% aux Etats-Unis). Les grands groupes médias ont compris les enjeux liés à cette transformation, notamment Publicis qui a atteint son objectif de réaliser plus de 50% de son CA grâce aux activités numériques 3 ans avant la date annoncée, suite à l’acquisition de Sapient fin 2014. 

La Génération Z (15/24 ans) est accro au digital, ultra présente sur les réseaux sociaux et consommatrice de vidéos en ligne avec 2h40 de visionnage moyen par jour, dont 34% sur le mobile. Pour séduire les consommateurs de demain, les marques vont devoir s’adapter à ces nouvelles méthodes de communication.

Aujourd’hui, ce ne sont plus les stars qui font rêver mais les influenceuses, les youtubeuses : Enjoy Phoenix en France compte 2,5M de followers, Michelle Phan aux Etats-Unis 8,5M, et Zoella au Royaume Uni 10,5M contre seulement 0,5M pour Sephora. Ces nouvelles égéries créent un lien fort avec leurs fans qui s’identifient à elles, et ont un impact important sur les décisions d’achat d’un produit : 86% ont déjà acheté à la suite d’une vidéo vue sur YouTube et 93% mentionnent les vidéos dans le Top3 des formats les plus influents pour l’achat. 

Selon un sondage Cision, 66% des marques ont une relation avec des influenceurs mais seulement 25% leur allouent un budget et dans la majorité des cas il représente moins de 10% de l’enveloppe A&P (Advertising & Promotion) totale.
Parmi les plus avancées, l’Oréal dédie 25% de ses dépenses médias au digital, réalise 5% de son CA dans le e-commerce en croissance de 38% et a créé en 2014 un poste de Chief Digital Officer.
Lumbomira Rochet pilote la transformation numérique du groupe l’Oréal à travers 4 axes : le big-data, le marketing digital, les services digitaux, et le e-commerce. D’après la stratège digitale : «  le e-tail et le retail sont complémentaires pour inventer le marketing de demain ». Le groupe et son incubateur Connect Beauty situé au cœur de la Silicon Valley ont notamment développé l’application Makeup Genius, un coach de maquillage virtuel déjà téléchargé 20 millions de fois. Le leader mondial de la « fast-fashion », Inditex, partage cette opinion. Le groupe réalise 5% de son CA sur internet et exploite son large réseau de distribution puisqu’un tiers des commandes est récupéré directement en magasin où les clients complètent souvent leurs achats.

Au cœur de la gestion thématique de Raymond James AM International, notre thème structurel « l’Economie de Services » nous permet de sélectionner des sociétés qui vont bénéficier de la transition de l’industrie vers les services et révolutionner les anciens modèles économiques au travers de la digitalisation. 

https://www.rjami.com/fr


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