Observatoire
Adetem Equancy OpinionWay
À l’heure où les
entreprises sont confrontées à des choix cruciaux pour assurer un avenir
durable, la RSE n’est plus un “nice to have” mais un impératif stratégique.
Pour mieux comprendre
ces nouveaux enjeux, l’Adetem, premier réseau français du marketing, à travers
son Collectif RESPONSABLES ! by Adetem et OpinionWay, accompagnés pour la
première fois par Equancy, ont mené la 5ᵉ édition de leur Observatoire annuel
sur le marketing et la transition durable, auprès de 150 responsables marketing
d’ETI et grandes entreprises.
L’objectif : montrer comment les
marketeurs envisagent leur rôle dans cette transformation quels leviers ils
mobilisent, quels freins ils rencontrent, et comment ils projettent leur action
dans un futur où RSE et business doivent marcher main dans la main.
Une prise de conscience
massive des entreprises
La RSE, enfin dans
l’agenda des directions d’entreprise avec 74% des entreprises qui placent la
RSE au cœur de leur stratégie long terme et 82% qui ont déjà mis en place des
mesures d’impact. Les entreprises l’ont désormais intégrée au cœur de la stratégie,
avec un engagement concret et un portage au plus haut niveau en interne.
La RSE, un levier
encore peu intégré dans les plans marketing
Les directeurs
marketing sont pleinement conscients de leur responsabilité dans cette
transformation, ils sont 91% à le voir comme un levier de transformation des
modèles économiques. Ils veulent être moteurs et voir leur rôle redéfini mais
seulement 27% d’entre eux intègrent pleinement la RSE dans leur plan marketing.
Charlotte Weill,
Présidente Equancy, rappelle : « La transition durable devient un
impératif marketing : sa réussite passera par l’harmonie entre RSE et business.
»
Les directions
marketing prêtes à jouer leur rôle… mais font face à des freins et frustrations
bien identifiés
La volonté est là, mais
les moyens peinent à suivre. Les résultats de l’étude montrent que les
directions marketing ont un engagement réel mais encore partiel et très
variable selon la taille des entreprises. Les marketeurs mettent en place des
actions concrètes, immédiatement réalisables dans l’entreprise en privilégiant
les actions environnementales versus sociales ou sociétales.
En 2025, ils
activent en moyenne 3,6 actions environnementales (éco-conception, emballages
responsables, supports de communication à faible empreinte, sensibilisation
clients) et 1,8 actions sociales ou sociétales (accessibilité, lutte contre les
stéréotypes, transparence commerciale)
Les marketeurs sont
motivés, déterminés à agir. Cependant, ils estiment que le changement ne va pas
assez vite ! Ils font face à des injonctions contradictoires de rentabilité et
de moyens : 64% estiment que la rentabilité l’emporte encore sur la RSE et 40%
disposent d’un budget spécifique pour le marketing durable.
Selon le Collectif
RESPONSABLES ! by Adetem : « Face aux 37% de freins financiers et aux pressions
court-termistes, 83% des décideurs marketing maintiennent leur cap vers un
modèle responsable : cette étude capture un mouvement de fond qui privilégie la
robustesse systémique à la performance immédiate, démontrant que l'écosystème
marketing français a choisi la voie de la transformation profonde plutôt que
celle des compromis. »
Backlash et crises :
pas de retour en arrière pour les marketeurs !
Malgré un débat public
parfois tendu, seuls 20% des marketeurs évoquent un retour en arrière lié au
backlash, et 21% indiquent une influence des positions américaines. Au
contraire : 76% jugent que les crises renforcent l’importance de la RSE.
La transition est donc
perçue comme incontournable et irréversible.
Luc Balleroy, Directeur
général OpinionWay, conclut : « Cette étude confirme que le marketing ne
peut plus être un simple relai : il devient un acteur stratégique de la
transition durable, il est donc temps que les organisations leur donnent les
moyens d’être à la hauteur de leurs ambitions et intègrent leurs besoins
spécifiques. »
IA et transition
durable : un nouveau défi
L’étude révèle une inquiétude forte face à l’IA. Ainsi 55% considèrent qu’elle est un problème pour la transition durable (66% dans les grandes ETI). Risques cités : manipulation de l’information, protection de la vie privée, impact sur l’emploi et l’empreinte carbone.