Le retail media s’impose aujourd’hui comme l’un des leviers de croissance les plus dynamiques du marketing digital. Dans un contexte où les investissements se structurent, où les technologies évoluent à une vitesse inédite et où les attentes des consommateurs se renouvellent, ce marché poursuit sa mue et entre dans une nouvelle phase de maturité.
Lucky cart fait le
point sur trois tendances majeures qui dessinent les contours de l’évolution du
retail média : l’irruption annoncée des agents d’IA, le rôle stratégique
croissant des Chief Marketing Officers (CMO) et la réinvention de l’expérience
en magasin.
Agents d’IA : accélérer l’innovation sans céder à
l’attentisme
Les annonces de Google
sur les agents d’IA ont braqué les projecteurs sur la promesse de transformer
la complexité des parcours d’achat en une expérience simplifiée où le
consommateur pourrait ainsi obtenir des recommandations personnalisées et
procéder directement à l’achat depuis son interaction avec l’agent virtuel.
Si cette promesse de
rupture suscite de fortes attentes, elle génère aussi des incertitudes. Le
véritable risque pour l’écosystème serait un attentisme généralisé, où les
acteurs du marché suspendraient leurs efforts d’innovation en attendant les
annonces des grands du secteur pour “ouvrir la voie”.
Or, l’évolution du
retail media le démontre : la valeur se construit sur des solutions concrètes,
créatrices d’utilité pour les shoppers comme pour les marques. Le retail media
en France a montré que les acteurs français étaient capables d’innover sans attendre
les géants américains, plaçant aujourd’hui le pays comme un marché de référence
en la matière. On peut par exemple mentionner le cas de la fin annoncée des
cookies tiers, qui a ébranlé le secteur de la publicité digitale, tout en
laissant place à des initiatives inédites développées par des acteurs
émergents. A ce titre, les agents d’IA doivent eux aussi être considérés comme
un levier stratégique d’avenir à exploiter, sans pour autant freiner la
dynamique actuelle d’expérimentation et de créativité du secteur.
Les CMO au cœur de la
transformation du retail media
Le retail media
poursuit logiquement sa progression et atteint aujourd’hui une phase de
maturité sur le marché français. Les budgets croissants associés et la
normalisation des dispositifs en font un sujet qui dépasse l’activation
commerciale pour devenir un pilier des stratégies marketing globales.
Le retail media devient
un sujet de marque, et les Chief Marketing Officers deviennent les principaux
acteurs de ce nouveau paysage. Ils permettent d’inscrire le retail media dans
une logique de marque et de storytelling, en y apportant une dimension de branding
et de créativité. Les discussions ne portent plus uniquement sur les volumes ou
la performance opérationnelle, mais aussi sur la construction de valeur, la
cohérence des messages et la qualité de la relation construite à long-terme
avec les consommateurs.
En un sens, on peut
voir une bonne nouvelle dans cette évolution naturelle de marché. Au lieu de
devenir un argument de négociation commerciale entre les acteurs, le retail
media devient un pilier marketing stratégique au service de la croissance
durable des marques, permettant de faire le lien entre histoire de marque et
animation du catalogue produits.
L’essor des écrans en
magasin : vers une convergence des mesures et des expériences
Aujourd’hui, 85 à 90%
des ventes s’opèrent encore en magasin physique, et ce dernier conserve une
place centrale dans les stratégies des enseignes. Contrairement à ce qu’on
pourrait penser, le sujet de la mesure n’est pas né avec l’e-commerce : on a
toujours mesuré les performances des points de vente.
Avec le digital,
l'importance de la mesure a été mise en lumière et les indicateurs à mesurer se
sont multipliés. En conséquence, un besoin d'homogénéiser et de faire converger
les KPIs émerge, par souci de comparabilité. L’essor des écrans digitaux et des
dispositifs interactifs en magasin traduit cette volonté d’aligner les canaux
de vente sur le sujet de la mesure.
Si le marketing
omnicanal permettait d’avoir une cohérence globale entre tous les canaux, on va
encore plus loin en faisant converger les KPIs eux-mêmes. Ainsi, les KPIs issus
du e-commerce s’invitent désormais dans les rayons, permettant d’unifier les mesures
d’impact entre retail media, médias traditionnels et dispositifs in-store. À
terme, cette convergence favorisera une compréhension plus fine et
personnalisée du comportement des consommateurs, créant de nouvelles
opportunités pour les marques et les distributeurs. Les premiers tests menés
par de grandes enseignes montrent que l’horizon n’est plus si lointain :
demain, l’expérience en magasin pourrait devenir aussi ciblée et mesurable que
celle en ligne.
Nicolas Trannoy, Directeur de la Stratégie et du Marketing chez Lucky cart, précise « Le retail media se trouve à un tournant. Les promesses de l’IA, le retour stratégique du CMO et la réinvention du magasin physique ne sont pas des phénomènes isolés, mais les facettes d’une même dynamique : celle d’un marché en quête d’intégration, de maturité et d’impact. Dans ce nouvel équilibre, les gagnants seront ceux qui sauront allier anticipation technologique, vision stratégique et exécution au service du shopper. »