Mollie, l'un des prestataires de services financiers à la croissance la plus rapide en Europe, publie les conclusions de son deuxième rapport annuel sur le e-commerce Européen 2023.
Réalisée par le cabinet Coleman Parkes Research, l’enquête a été menée auprès de 5 000 acheteurs en Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas et Royaume-Uni. Elle souligne les perspectives pessimistes liées à l'environnement économique qui a entraîné des comportements d’achat particuliers, ce qui oblige les commerçants en ligne à faire évoluer leurs stratégies d'acquisition et de fidélisation de la clientèle.
En effet, de nos jours, le porte-monnaie des consommateurs est soumis à une forte pression, avec une inflation qui atteint 5,9% en juillet 2023. Les français recherchent des méthodes de paiement qui leur offrent une flexibilité financière et qui leur permettent d'utiliser leur pouvoir d'achat comme ils l'entendent.
Les perspectives négatives du marché français
Dans un contexte économique difficile, les acheteurs sont de plus en plus attentifs aux prix. 60% des consommateurs français interrogés ont une opinion négative de la situation économique actuelle, 1/4 s’attendent à une situation économique plus mauvaise pour les 6 à 12 prochains mois, contre 43% qui espèrent une amélioration.
Malgré cet espoir de changement et d’amélioration de l’économie française, les acheteurs priorisent toujours les sites proposant les plus bas prix. En effet, durant les 12 derniers mois, plus de la moitié des acheteurs affirment se diriger vers les prix les plus avantageux, un chiffre similaire à la moyenne européenne (54%).
Le Buy Now Pay Later, permettant de différer son paiement, devient un moyen de paiement de plus en plus populaire en Europe. Bien que cette tendance de paiement se développe en Europe, elle fait son arrivée progressive en France : 58% l’utilisent lors d’un achat en ligne, et 42% ne l’ont jamais utilisé. La population reste encore peu informée sur ce nouveau moyen de paiement mais aussi car peu de e-commerçants le proposent. Mais avec la baisse du pouvoir d’achat, ce chiffre tend à augmenter ; 10% des répondants français déclarent maintenant l'utiliser régulièrement.
Vers des habitudes d’achat multicanales
Après la pandémie mondiale qui a favorisé les achats en ligne, l’étude menée par Mollie l’année dernière a révélé que les consommateurs souhaitaient reprendre leurs habitudes d’achat en magasin. Cette tendance se confirme cette année puisque seulement 6% des consommateurs français déclarent acheter uniquement en ligne, un chiffre quasi égal à la moyenne européenne qui est de 7%. De plus, 1/4 déclarent consommer autant en ligne qu’en boutique. Ces chiffres s’expliquent car historiquement les Français ont une relation proche avec les enseignes physiques et ont besoin de se rendre en magasin afin de pouvoir toucher et voir le produit avant de se décider à acheter.
En effet, l’étude montre qu’1/3 des répondants français préfèrent procéder à un achat en magasin après avoir vu le produit en ligne, contre 17% qui, finalisent l’achat en ligne après avoir vu le produit en magasin.
Les réseaux sociaux : un canal de recherche de plus en plus plébiscité par les consommateurs européens
Les réseaux sociaux deviennent de véritables canaux pour la recherche pré-achat. Les consommateurs sont en quête de bons plans, réductions ou de nouveaux produits tendances. En Europe, seulement 2% des consommateurs déclarent ne pas utiliser les réseaux sociaux pour effectuer des recherches, et YouTube est la plateforme principalement utilisée, avec près de la moitié (47%) d'entre eux qui la consultent pour rechercher des produits et des bons plans. Suivi de Facebook (43%) et d’Instagram (40%). Étonnamment, LinkedIn semble également être un réseau utilisé, avec 30% des répondants qui déclarent s’en servir en amont d’un achat.
Parallèlement, en France, les consommateurs ont également pris l’habitude d’utiliser les réseaux sociaux pour ce type de recherche car seulement 3% déclarent ne pas s’en servir. YouTube et Facebook arrivent en tête des plateformes les plus populaires (48%).
Mais lorsque le moment d’acheter arrive, les consommateurs se tournent plutôt vers des fournisseurs internationaux, tels qu’Amazon ou Ebay, pour 45% des répondants.
L’enjeu grandissant des e-commerçants pour attirer et fidéliser les consommateurs
Les bons plans et les petits prix attirent les consommateurs vers des sites plutôt que d’autres. En effet, plus de la moitié (53%) affirment choisir un site uniquement en fonction des prix avantageux qu’il propose. La livraison gratuite est également considérée comme un élément important pour 85% des acheteurs, tout comme la possibilité de “retour gratuit” appréciée par 84% des Français interrogés, deux éléments qui peuvent inciter à renouveler un achat chez le même e-commerçant.
Afin d’augmenter le taux de conversion des acheteurs, les e-commerçants doivent s’assurer d’avoir un système de paiement efficace, pour 1/3 des répondants français et de proposer les bons moyens de paiement. En effet, 92% déclarent qu’il s’agit d’un critère important lors de l’achat. D’ailleurs, l’étude montre que la carte bancaire reste le mode de paiement privilégié en France (80%), suivie de Paypal (70%) et beaucoup moins largement de Google Pay (17%) puis d’Apple Pay (16%).
Enfin, les méthodes de communication des sites (mail, textos, newsletter, etc.) ne sont pas retenues par les consommateurs lors de leurs décisions d’achat. Seulement 29 % considèrent ces méthodes comme importantes.
Philippe Daly, Vice-Président de Mollie France, conclut : « Cette étude permet de mieux comprendre l’état d’esprit des consommateurs européens et leurs réelles attentes vis-à-vis de leurs achats. Aujourd'hui, les PME doivent pouvoir disposer de solutions hyper localisées pour offrir une expérience d’achat plus personnalisée et en adéquation avec leurs habitudes. Chez Mollie, nous avons à cœur d’accompagner les e-commerçants en leur proposant des solutions clé-en-main leur permettant de rivaliser avec les plus grandes enseignes. Aussi, cette étude nous montre que les e-commerçants ont un challenge à relever pour attirer de nouveaux consommateurs et surtout les fidéliser. »