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[Tribune] La data client au cœur des enjeux marketing et commercial dans le secteur du retail

Par Robert Worsley, Head of Data & Analytics chez Hitachi Solutions France

La Data client est un véritable enjeu dans le domaine du marketing. Pour optimiser son utilisation, les nouvelles technologies ont été améliorées et pensées de façon à mieux collecter stocker de grandes quantités de données. Pourtant, peu d'organisations sont en mesure d’en tirer pleinement parti faute d’investissement.

Les attentes des consommateurs ont changé. En magasin, les interactions physiques ont cédé la place à des interactions numériques rapides. Le service client, toujours actif, a intensifié la demande d'expérience client plus personnalisé tout au long du parcours client ou du cycle de vie. Ces changements progressifs mettent à rude épreuve de nombreuses entreprises du retail, testant la solidité de leurs relations avec les consommateurs et révélant les faiblesses de l'utilisation des données et des analyses.

Pour de nombreux acteurs, le changement implique l'engagement de la marque dans des plateformes de commerce électronique ou dans l'adoption d'outils de gestion des données pour faciliter la collecte et l'unification des informations pour mieux répondre aux besoins des consommateurs. C'est l'objectif de toute entreprise, et une plateforme de données clients (CDP) peut-être la solution à adopter.

Pourquoi les données consommateurs sont essentielles ?

Il y a encore quelques temps, les données sur les consommateurs stockées par les entreprises étaient limitées à des informations basiques telles que le nom, l'adresse et l'historique des transactions avec l'entreprise. Ce qui n'était pas suffisant pour construire une représentation holistique d'un consommateur. Le stockage des données était également limité et assez coûteux.

Aujourd'hui, les volumes de données consommateurs sont plus que massif et sont disponibles à partir de nombreuses sources internes et externes. Chaque donnée client ne représente qu'une partie de son parcours complet. Et chaque point de données vous permet de développer une compréhension meilleure, plus vraie et plus profonde de ses besoins et de ses désirs et la possibilité de mieux les servir - mais seulement si vous êtes en mesure d'assembler ces données dans une représentation réaliste et exploitable de votre consommateur. C'est ce qu'une plateforme de données client (CDP) moderne peut faire pour votre organisation. Les CDP sont conçues pour stocker des volumes de données client de façon illimitée.

Comment tirer parti d’une plateforme de données client (CDP) ?

Les plateformes de données clients permettent de créer et de maintenir un profil complet et d'unifier chaque consommateur, afin d'obtenir une connaissance intégrale de ces derniers. De plus, ces CDP facilitent la mise en place d'expériences personnalisées, qui sont essentielles au succès des entreprises de vente.

Une étude Forrester a révélé que, bien que la plupart des organisations aient considérablement augmenté le volume de données disponibles sur les consommateurs, environ la moitié seulement est capable d'utiliser efficacement ces données pour personnaliser les interactions avec les consommateurs. Plus d'un tiers (38%) des répondants à l'enquête ont identifié les données cloisonnées comme un obstacle à la fourniture d'interactions personnalisées avec les consommateurs.

CDP vs Customer Relationship Management (CRM)

Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) et les plateformes de données client (CDP) sont tous deux des solutions qui collectent et gèrent les informations sur les consommateurs. Les CDP permettent d'ingérer des données comportementales, transactionnelles, structurées et non structurées provenant de diverses sources, afin de créer un profil unifié pour chaque consommateur individuel.

En revanche, les systèmes CRM ne contiennent que des données de première partie sur vos consommateurs, c'est-à-dire des données exclusivement détenues par votre organisation. Il est important de noter que la CDP n'est pas une plateforme de gestion de la relation client (CRM). Il est possible que vous ayez été confus, car ces deux systèmes stockent des données client. Cependant, les similitudes s'arrêtent là. Des différences significatives existent lorsque vous gérez les données des consommateurs et créez des expériences numériques.

L'implémentation d'une plateforme de données client (CDP) repose sur une architecture de lac de données spécifiquement conçue pour le traitement du Big Data. Elle permet d'associer et de fusionner des informations provenant de diverses sources, tout en gérant de vastes ensembles de données en temps réel. Les CDP peuvent également se connecter à des technologies d'apprentissage automatique (machine learning) et d'ingénierie des données (data engineering) pour offrir des analyses prédictives plus avancées.

Un système CRM peut présenter certaines fonctionnalités similaires à une CDP, mais la principale différence réside dans les sources de données utilisées. Également, les systèmes CRM ne permettent pas de faire correspondre et fusionner des données provenant de diverses sources, et ne sont pas optimisés pour gérer de vastes ensembles de données en temps réel.

Les CRM et les CDP peuvent fonctionner ensemble !

Bien que les CDP et les CRM offrent des solutions différentes pour la gestion des données marketing et commerciales, avec leurs propres avantages, il n'est pas nécessaire de choisir entre les deux. Chacun joue un rôle distinct et précieux dans l'amélioration de l'expérience client.

Pour exploiter pleinement la richesse des informations personnelles identifiables (PII) et des données comportementales dans un CRM, vous pouvez les extraire et les intégrer dans votre CDP, où elles seront normalisées et feront partie du profil global du client en temps réel. Il est également possible d'utiliser le CRM comme canal d'entrée pour la CDP, bien que cela soit moins courant en raison des défis d'intégration rencontrés dans de nombreux systèmes CRM.

Pourquoi baser votre stratégie retail marketing sur une CDP ?

Les CDP sont capables d'agréger différents types de données, qu'elles soient structurées ou non structurées. Pour être véritablement utile, une CDP doit proposer des connecteurs prédéfinis qui permettent d'ingérer des données provenant d'une multitude de sources et d'intégrer ces données à tous les canaux d'interaction avec les consommateurs : transactions, site web, engagement mobile, e-mails, ou encore appels au service client. Elle doit également offrir une capacité d'intégration avec les plateformes CRM opérationnelles, financières et de business intelligence (BI) que vous utilisez actuellement.

Une fois les données ingérées, une CDP normalise et transforme l'ensemble de ces informations en faisant correspondre les identités individuelles des clients provenant de chaque système (appelé résolution d'identité) puis en les combinant pour former un profil client unique, cohérent et précis. Par la suite, les données des profils clients sont utilisées comme données d'entrée pour une variété de processus et de systèmes, tels que l'analyse, l'automatisation du marketing, la personnalisation et la diffusion sur les réseaux sociaux.

Les CDP permettent aux personnes non techniques d'accéder plus facilement et plus rapidement aux données et de les interroger. Lorsqu'elles sont intégrées aux systèmes de reporting, les tableaux de bord et les rapports peuvent fournir des données d'une manière qui les rend exploitables. Plus précisément, le secteur de la vente au détail a bénéficié des CDP produisant des profils de clients qui optimisent les efforts de marketing en temps réel.

Principaux avantages d'une Customer Data Platform

  • Fournir aux utilisateurs professionnels un accès en libre-service aux données et aux informations
  • Unifier une grande variété de données client, y compris des informations anonymes, historiques, contextuelles, démographiques, transactionnelles et comportementales
  • Utiliser des informations d'identification personnelle (PII) pour effectuer une résolution d'identité et générer des profils de consommateurs holistiques
  • Tirer parti des analyses intégrées et de l'IA pour obtenir des informations qui conduisent à une action éclairée, à la segmentation des consommateurs et à un engagement personnalisé tout au long du parcours client
  • Fournir une source centrale, accessible et utile de données sur les consommateurs qui peuvent être facilement consommées par plusieurs services
  • Assure la confidentialité, la sécurité et la conformité des données avec la RGPD

Mesurer votre retour sur investissement

Le retour sur investissement est la différence entre les avantages et les coûts de mise en œuvre de la CDP. Pour qu'une solution CDP soit réussie, elle doit s'intégrer de manière harmonieuse au marketing existant, permettant ainsi de maximiser le ROI grâce à une prise de décision stratégique et à une mesure précise des performances. Lorsqu'une CDP est mise en œuvre et maintenu avec succès, on peut observer des réductions de coûts grâce à des dépenses publicitaires plus ciblées et efficaces, une segmentation directe des consommateurs, ainsi qu'une augmentation des revenus générés par les ventes.

De plus, de nombreux avantages d'une CDP sont difficiles à quantifier, car ils se manifestent dans la fidélité et la rétention des clients tout au long de leur parcours. Une meilleure compréhension de vos clients à risque grâce aux modèles Machine Learning qui permet de prédire la résiliation, la possibilité de faire des recommandations ciblés grâce à une connaissance client plus approfondi ainsi que de proposer une différenciation concurrentielle et des expériences enrichissantes, auront sans aucun doute un impact positif.

Conclusion

En rapprochant le client et les données, les entreprises peuvent offrir une expérience cohérente et hautement intégrée pour tous. Mais les facteurs initiaux critiques et une compréhension claire de ceux-ci sont à prendre en compte afin d’augmenter les chances de succès.

Une CDP vous aide à combler le fossé des données entre les expériences des consommateurs sur site et en ligne en rassemblant ces systèmes non connectés : profils CRM, trafic sur le site Web, visites de pages et avis pour créer une vue complète de bout en bout de vos consommateurs. En comprenant mieux comment et quand les consommateurs interagissent avec votre marque à un niveau personnel, vous pouvez obtenir une meilleure visibilité et un meilleur contrôle sur chaque étape du parcours client. Vous pouvez interagir avec un consommateur en tant qu'individu parce que vous avez un profil unique et l'analyse nécessaire pour générer une interaction personnalisée.

Ainsi, il est indispensable d'investir dans une CDP avec votre système CRM actuel si vous avez besoin de mieux comprendre qui sont vos clients et si vous souhaitez utiliser les informations pour stimuler les efforts de marketing et de personnalisation. Les CDP sont conçues pour vous aider à créer et à diffuser de véritables campagnes marketing omnicanal et cross-canal à grande échelle.

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