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La vente en ligne des marques de luxe se porte bien

Extrait du rapport« Online Offer Dive & Pricing Landscape FW16/17 » d’Exane BNP Paribas et Contactlab, qui analyse les stratégies prix et produits de 32 marques de luxe vendus en ligne.

 

Les marques de luxe convergent dans leurs stratégies de produits et de tarification en ligne. La bataille pour conserver l’exclusivité et les relations personnelles avec les clients achetant en ligne voit les marques de luxe changer de façon plutôt considérable leur offre et leur tarification de produits en ligne. Fendi, Louis Vuitton, Saint Laurent, Ferragamo, Moncler, Bulgari, et Cucinelli  ont tous augmenté leur offre de produits en ligne de plus de 20% au cours de l’Automne/Hiver 2016/2017.

Depuis 2014/2016, ce sont les acteurs de la « soft luxury » (mode et prêt-à-porter de luxe) comme Prada et Ferragamo qui ont le plus largement augmenté l’accessibilité de leur offre via un catalogue complet disponible en ligne… Même si les produits ne sont pas tous disponibles sur internet, ils parviennent toutefois à tirer parti d’un regain d’intérêt du consommateur en encourageant l’achat en magasin.

Burberry, de son côté, a tenté un coup plus audacieux pour regagner l’exclusivité en supprimant les marques secondaires comme Brit. Gucci a lui aussi diminué la quantité de ses produits proposés en ligne en supprimant 2 catégories phares : les Sacs et les Soft Luxury goods. En revanche, il a augmenté de façon significative son offre sur le prêt à porter à +60% et les catégories de seconde importance comme la Joaillerie et les Montres. De leur côté, Michael Kors et Louis Vuitton, présentent la plus large offre de Sacs. 

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Tarification : la moyenne de prix médian augmente d’environ 3%

Si Bulgari, Zegna et Hermes ont considérablement augmenté leur prix médian et leurs prix d’entrée, à l’inverse, Dolce & Gabbana, Tiffany et Burberry ont réduit leur prix médian et leurs prix d’entrée, rendant leurs produits plus accessibles pour les consommateurs. Parmi les méga-marques, les prix de Louis Vuitton et Gucci continuent à converger.

Selon Marco Pozzi, Senior Avisor chez Contactlab : « Les prix en ligne les plus hauts pour les produits pouvant être achetés sur internet ont augmenté : 150 000$ pour l’Automne/Hiver 2015 pour un collier Tiffany et 181 000$ pour l’Automne/Hiver 2016 pour une montre Cartier. Cependant, 11 marques sur 32 proposent des produits en dessous de 20 $ ! »

Pozzi poursuit : « Ralph Lauren, Tiffany et Hermes ont un niveau général de prix d’entrée se situant en dessous de 150$, et sont passés maîtres dans la séparation pas catégories de prix. Même les marques « de luxe », comme Chanel et Dior, ont des prix d’entrée très accessibles à 38$ (Chanel) et 28$ (Dior). Ces deux prix sont proches de la marque premium Swatch, dont le prix d’entrée est de 38$. De plus, les consommateurs achetant des articles de luxe à la fois en ligne et en magasin dépensent environ 50% de plus par an que les consommateurs achetant uniquement en magasin. Les marques doivent donc continuer à trouver des moyens d’augmenter l’engagement digital de leurs clients, tout en conservant la touche d’exclusivité et de personnalisation qui fait d’elles des pourvoyeuses d’expériences d’achat haut de gamme. »

 

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